消费者行为研究述2.doc

第一章消费者行为研究概述（二） 四,消费者行为研究的方法 消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要,并主要是为企业的市场营销活动服务的.消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样,所运用的研究方法基 的统一,实验方法,社会调查等,但它作为一门独立学科,决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点.1,作为方法的消费者行为学理论 在一定意义上讲,行为理论与行为学方法是一回事.当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识,然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时,这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了.比较重要的理论有:需求层次理论,需求规律,效用理论,恩格尔定律,学习理论,习惯养成理论,认知协调理论,家庭消费理论,传播理论,最主要的是心理学的有关理论.2,进行社会调查,搜集资料所要侧重运用的方法3,分析资料时需要注意运用的一些方法 分析资料的基本方法包括分类法,比较法,统计分析法,内容分析法,分析与综合,归纳与演绎,因果分析等.消费者行为学并没有自己另外的研究方法,只是在运用上述方法时,要注意自身学科的特点.应该注意如下问题:①案例的类型: 按案例内容的性质,可将它分为(狭义的)消费者行为案例和企业市场营销案例两大类..按案例内容的全面性,可分为专题性案例和综合性案例两大类..按案例篇幅的长短,可分为小型案例,中型案例和大型案例..按案例的功能,可分为判断性(分析性)案例和印证性(叙述性)案例两大类.②案例研究法的优缺点优点:生动形象不同思维方式实战演习缺点:缺乏严密的理论体系特殊情况的局限性案例编写者水平和主观偏向五,消费者行为研究的分析框架 在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量.确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系,就能为研究者提供一个分析框架.在消费者行为学中,这分析框架也称为行为模式.基于分析框架的内容体系 1,需要是影响行为的一个特殊因素.由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机,因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等,如此才能更好解释各种因素所能起的作用. 2,消费者的心理活动既是复杂的纵向过程,又有具有截面意义的心理活动结构.先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质,并提出相对应的营销策略结构.同时,根据分析框架中各变量之间的复杂关系,可以提出多种购买行为模式,这对制定营销战略也有直接意义,因而应随后讨论. 3,基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂,每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为,因而要求营销者能了解有关过程,特点,规律,使各种营销要素能获得预期的反映. 4,影响消费者(需要与)行为的主要因素.需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素,但需要与行为具有对应性,十分特殊;心理活动结构与过程具有普遍性,本身并不能成为细分市场的变量,因而也就不是实际影响行为的因素.这里讨论的影响(包括刺激)因素都可以作为细分市场的变量. 5,为了更好地研究影响因素,将进一步讨论不同消费者的消费行为. 6,在具体的购买行为中(输出),买什么产品是首要的,而在不同产品市场中,消费者的心理和行为也是不同的.因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义. 7,随后是要研究另一重要的购买行为,即品牌选择. 8,进一步是要讨论消费者的购买地点的选择 9,虽然企业的营销活动也是重要的影响因素,但对消费者行为的研究,主要目的就是为了制定正确的营销决策,因而研究这一因素的作用以及如何制定策略,应在一起讨论. 六,研究的历史阶段萌芽阶段(1930年以前)重点研究产品销售,而非消费者的需求局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视应用阶段(1930—1960)消费者行为动机研究(Haire速溶咖啡案例)变革与发展阶段(1960— )消费者满意问题的研究;发展商标资产的研究;建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究七,消费者行为研究比较重要,有较高地位的原因1,在现代市场营销观念指导下的企业营销活动,从根本上说,是建立在对消费者行为假设的基础上的.营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系.2,消费者和市场营销调研质量的提高,为重视消费者行为研究提供了支持条件.3,对消费者行为研究的充分重视和深刻把握,有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题.4, 消费者市场本身的重要性与复杂性5,消费者行为与组织购买者行为既有差别,也有共性,从而对后者有借鉴意义八,案例分析题1, 销售梳子给和尚某公司招聘业务经理,初试过后剩下三人.主考官出了一个销售梳子给和尚的题目,要求他们到附近的一座