新華时尚广场市场推广方案.doc

PAGE PAGE 28 朝阳新华时尚广场 『新华时尚广场』 市场推广方案 市场背景简析 产品分析及定位 营销推广体系 分阶段具体推广策略 附：围挡楼书单页方案 ※ 策划部成员首先共同明确 商业地产项目推广传播受众的特殊性： 1、项目的商业地产特征要求引入投资者项目的较大规模，决定投资者将成为其商业物业客户群的重要填充客群，同时项目吸引的投资者主要集中为社会上零散的投资者及行业企业。2、项目通过招商实现后续经营项目专业市场的商业价值必须通过经营予以体现，行业经营者因此成为项目推广传播的主力受众。3、终端消费者（零售商）决定成败项目商业定位准确与否，能否保值增值，必须从消费者身上找答案，有效吸引终端消费者到场消费是重要环节。因此对于零售商的推广传播在项目后期很关键。 4、项目推广传播受众的特殊性商业地产的特殊性也是商业地产的目标客户涵盖范围所决定的，投资者、经营者、消费者共同构筑起商业地产的成功要素。也就是说针对这三者，项目需要制定不同的传播推广策略，侧重不同的推广媒介、释放不同的项目卖点。 第一章 市场背景简析 一、 区域状况简析 朝阳市位于辽宁省的东北角，地理面积2万平方公里，占辽宁省总面积的1/7强。总人口334万； 朝阳主要的支柱产业为农业和矿业，部分矿产量居全国和东北首位； 朝阳市市区人口为35万人，城市人口可支配收入为6500元左右，低于辽宁省平均指标； 朝阳具有丰厚的文化底蕴，是著名的历史文化名城，历史上曾是前燕、后燕和北燕的三朝故都； 朝阳因农村人口占70%以上，特别是近年来天灾、地薄，一直是辽宁省最贫困的地区。 二、 商业环境简析 项目所处的新华广场商圈为朝阳市最核心的商圈，该商圈总商业体量在15万平方米左右； 商圈内的商业单体除鹏达运动城、丽都名品商城、圣达商城拥有较为明确的产品定位外，其余商业单体在经营业态、业种、产品上都具有较高的相似性； 商圈内经营状况最好的项目是朝阳商业城项目； 商圈内部分商业单体（盘龙商业城）由于经营管理不善，目前处于歇业状态。 周边现有商业项目对本项目具有很强的抵制心理 三、投资环境简析 投资消费继续保持合理的结构； 供求关系基本平衡，房地产二、三级市场继续保持联动发展的态势 土地供应结构继续得到改善，商业用地08年继续放量； 京四高速、中建无绳电话项目、超大煤化工项目为城市发展注入强心剂； 非公经济商业零售总额增加，充满生机和活力的商业产业体系初步形成。 第二章 产品分析及定位 一、ＳＷＯＴ分析 优势：（Strenth） 1、开发商有过成功开发案例,实战经验丰富，实力超群； 2、本案位于朝阳传统市中心，地段优势毋庸置疑； 3、有较强较优的商业规划布局感觉，适宜人气的上下左右的集中疏导； 4、本案邀请专业规划设计公司,专业营销策划公司介入,形成内部资源互补整合； 5、每铺均可办理独立产权； 6、冬季照常施工，也是其它竞品所不具备的，最有利的销售时机，为销售助力； 7、建筑体量大，足够容纳多种业态，具有较强的规模优势。 劣势：（Weekness） 1、开发商为外埠企业，市场对其操盘能力和信誉度保有怀疑态度； 2、建筑为地下形式，可视度小，必须通过后续的建筑元素修改及成型后的导视系统引导； 3、项目运作前期无明确经营定位，投资者对经营前景存有疑虑； 4、本案开发成本相对比较高，价格弹性较小。 威胁点：（Threat） 1、 本区域内同时期入市的同质项目的恶性竞争； 2、 银行贷款利率的上升,影响以为贷款为主要购买方式的群体； 3、 朝阳市商业地产春节后将有较大的开发量； 4、 盘龙商城等商业投入市场以后，或招商滞缓，或经营状况不佳，对一部分投资市场起到负面影响效应。 机会点：（Opportunity） 1、朝阳市商业地产需求较大，处于供求两旺局面； 2、将来市政交通规划为人们穿行街路的必经之处，客流有保障； 3、朝阳的商业已经进入快速发展轨道，本案可谓顺势而成的项目，现在的投资价值及未来的升值潜力都非常可观； 4、本埠投资者的观念转变。 综上所述，本案总体优势大于劣势，潜在投资市场空间巨大，项目操作成功与否取决项目定位特别是业态定位，本案要成功关键是要抓住项目价值诉求点，把城市文化与商业相结合，这也是项目的核心价值所在。 朝阳商业地产竞争激烈，面临压力很大，而当地居民的收入并不高，项目建成后市场消化仍然是主要问题，广告宣传和概念并不是决定性的，关键在于经营形式和店铺设置方面的创新，真正实现永续经营，业主的利益才是项目成功的平衡点所在。 二、业态定位 1、商场主题定位 目前朝阳市现有商业项目主要以大众消费为主，全客层定位，商品以中低档产品为主。每个商场的经营业种、商品存在一定相似性。朝阳市同类商品缺少针对客户层的细分，比如女