名人推荐者道德誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究.doc

名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究 摘 要 多数有关名人广告的研究，以信息源可信性模型、信息源吸引力模型、匹配假设和意义迁移模型为理论基础，关注的主要是：名人的可信性、吸引力和名人-产品形象一致性。且在西方消费者中进行。本研究探索在中国文化背景下，消费者对名人广告评价的影响因素。发现一个名为“道德声誉”的因子，影响对名人推荐者及所作广告和所推荐产品的评价。“可信赖性”中介了该因子对广告态度的作用。道德规范在中国消费者社会化过程中被认同和内化是该因子存在和产生作用的原因。 关键词 名人广告；名人推荐者；道德声誉 Abstract Most researches on celebrity endorsement based on the Source Credibility Model, Source Attractiveness Model, Match-Up Hypothesis and Meaning Transfer Model and concentrated on the endorser’s credibility (including expertise and trustworthiness), attractiveness and congruence. In the investigation of Chinese consumers’ evaluation on celebrity endorsement of the present study, a new factor named as “morality reputation” was found. The influence of this factor on the effectiveness of endorsement is also examined and this influence is mediated by trustworthiness. Identification and internalization can be used to explain why and how the factor has the effect. Key word celebrity endorsement; celebrity endorser; morality reputation 引言 很多采用名人广告策略的营销活动都取得了巨大成功，比如耐克公司聘用乔丹做的运动鞋广告，宁波方太厨具广告等。因而越来越多的国内企业开始不惜重金，聘请名人来推销产品和服务[1]。但是，最近的一件事例，值得热衷于采用名人广告的国内企业和广告界思考：Kobe Bryant，NBA著名球星，2003年涉嫌一桩性侵犯案件，此事立刻引起与他签订广告合同的许多公司的反应。Coca-Cola宣布取消以Bryant为主角的广告计划，Ferrero SpA迅速将印制有Bryant形象的产品撤下货架，改换包装。一位广告公司CEO评论说，无论Bryant是否清白，其名誉都已经完了。可见，使用名人推销产品也是有风险的。名人的声誉、形象一旦遭到破坏，就会殃及池鱼。中国社会对个人道德评价的关注，使得名人道德声誉对名人广告影响的问题凸现出来，因而有必要对此进行研究。 文献综述 McCracken对名人广告的定义为“享有公众知名度的人出现在广告中，向消费者推荐产品或服务”[2]。实践和研究都表明名人广告具有良好效果。Atkin和Block发现当使用名人形象时，消费者对广告和产品的评价更积极[3]。Kamins发现名人形象提高了广告的可信度，同时品牌评价也会变得更好[4]。 关于名人广告的研究，多基于以下4种理论模型：信息源可信性模型（Source Credibility Model）、信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model）、匹配假设（Match-Up Hypothesis）Meaning Transfer Model）。 Ohanian定义信息源可信性是一种信息源的积极特性，这种特性影响信息接受者对信息的接受[5]。该模型认为信息源的说服效果依赖于信息接收者知觉到的信息源的专业性（perceived expertise）和可信赖性（trustworthiness）[6]。研究表明广告中使用可信性高的名人，会有更好的效果[3][5][7]。信息源吸引力模型则认为信息接受者对信息源的熟悉度（familiarity）、喜好度（likeability）、二者的相似性（similarity）和信息源的外表吸引力（physical attractiveness）是信息传递有效性的影响因素[8]。很多研究支持这一观点[9