大学本科市场营的教学课件及考试大纲.doc

第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销 一、有关概念 市场：是由一切具有欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 三要素：需求，购买力，人群 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销学会的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销者：在交换双方，如果一方比另一方更主动更积极寻求交换，则主动一方是市场营销者。需要：没有得到满足的基本状态 欲望：对某种需要的特定追求 需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） (营销视野　营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 二、需求管理 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理 ，包括对需求的刺激 、促进 及调节 。 有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求————扭转性营销 市场营销观念发展 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向：1、消费者导向 2、竞争者导向 四大支柱：市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 社会营销观念 认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护和增进消费者和社会福利。 四个重点：以消费者为中心，整体营销，顾客真正满意，社会福利 市场营销学的发展 1、 市场营销学的形成 大约在1900年~1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 2、 市场营销学的发展 1929~1933年资本主义大危机 生产严重过剩，产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域 3、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增，花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 4、市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 四、市场营销管理过程 1、发现和评价市场机会 2、细分市场——目标市场——市场定位 3、发展市场营销组合策略 4、执行和控制市场营销组合策略 市场营销学的结构 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义 顾客满意是一种感觉状态水平，是源于顾客对产品所感知的绩效与预期的比较，绩效高于预期，就获得了顾客满意。 利润是对创造出顾客满意的回报 顾客满意是再次购买的基础，并影响其他顾客的购买。 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差价。 顾客总价值 产品价值：功能、特性、品质、品种、样式 服务价值：各种附加服务，产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训 人员价值：员工的业务