第十一章 技术创意发生.doc

第十一章 技术的创意发生 题 记：技术既是文化的一个组成部分，又是文化的产物和条件 ——列维?斯特劳斯 问 题：非物质时代及其广告创意的特征是什么？ 媒介技术的发展与广告创意的关系？ 关键词：技术、创意、非物质、体验、媒介 第一节 技术与广告创意 一、技术与文化 1．关于技术 技术赋予人以力量。人类的发展史就是不断制造完善工具的技术史。 技术的含义十分丰富，一种是狭义的理解，是指根据生产实践经验和自然科学原理发展而成的各种工艺操作方法与技能。这种理解广泛应用在工业领域，它把技术局限于有形的物质方面，且很容易把技术看作只包括硬件和软件的技术手段。另一种是信息社会中人们对技术的理解，认为技术基本上包含了两个方面的核心内容，即有形的物质工具和无形的非物质的智能的方法。 技术不只是由物质构成，它实质上是由物质和人共同构成，是人对物质的重新构造。技术史让人感兴趣的地方之一，就在于它使我们意识到所有那些在我们看来似乎一目了然的东西实际上是一些由人的欲望所引发的对物质的重构。从这一意义而言，技术是社会的产物。 20世纪前半叶，人与技术的关系发生了深刻变化，技术的变革正在推翻我们的时间观（也就是人类经验的核心本身，我们与自己和他人建立的最为密切的联系），和我们对空间的看法，我们对世界的描述，我们与生命、思想、肉体、疾病、残疾、工作、休闲的关系。 著名的科学家、学者亚伯拉罕?莫莱斯 在一次访谈中谈到：“设备、技术和工艺占据了我们的生活：电话、汽车、录音机、电器…我们的世界基本上变成了人造世界。” 技术不仅影响着我们的生活，甚至可能从根本上改变我们的生活。 2．非物质设计——信息技术时代的创意 工业社会或者我们说的现代社会可以称为“以技术为中心的社会”(techno-pole)，主要指一种建立在人类商业和技术两个方面的需要和满足的基础上的社会秩序。在工业社会中，信息只是为了更快更好地生产，主要起到引导作用。产品设计是以满足人类“物质欲望”和“消费主义”为核心的活动。“物质性”表达了人们的生活方式和生活内容的基本方面，产品的所谓“艺术性”和“精神性”是附着在产品的物质性上的。 随着计算机技术的产生，西方社会的生产结构存在着一个重要转型：即过去由西方主导的工业生产，开始从西方发达国家转向后发展国家，西方国家则通过信息再生产在全球范围内获得财富，用鲍德里亚的话来说就是通过符码编码来获得财富。这是生产空间在全球范围内的重组，电子媒介的当代作用，正是在这种经济空间的重组中才产生出来并发挥着重要作用。 信息时代，信息本身就成为产业，成为利润的来源，而且信息的生产与流通在一定意义上同化了，信息一生产出来就可以直接流通，“这种传输将以光速进行。在新的形式中，信息将成为举世共享的资源。” 于此，我们逐渐步入了非物质时代。 非物质性或者设计对非物质性的表达是社会后工业化或信息化的结果。信息社会是一个“基于提供服务和非物质产品的社会”，信息社会是物理现实和社会现实充分信息化的社会。因此，未来社会也许可以称为“以知识为中心的社会”，这是一种基于计算机和网络系统的信息社会。“非物质”不是物质，但是基于物质，它只不过是脱离了物质的层面而已。 产品的非物质现象呈现出以下几个层面：一是从超薄到微型再到隐型。美国利用光刻技术制造的齿轮、连杆组件的宽度不超过100微米。同时微型化技术带来设计观念的变化，“形式追随功能”受到前所未有的质疑。二是从三维到平面。伴随科技的发展，自动控制技术使消费者与产品使用者之间的联系凭借着遥控和网络信息技术。消费者是利用自身与屏幕图像的对话来体验产品。在产品设计中的平面化因素的强化，使它向非物质化状态渐近。正如马克-第亚尼所强调的那样：以电脑为中心的生活开辟了一条新的地平线。人类社会正处在由高度发达物质社会向非物质社会过渡，形式的非物质化，功能的超级化，逐渐使设计脱离物质层面，向纯精神的东西靠近。 美国的微软（Microsoft）公司堪称是非物质时代的标志，微软生产的Windows系列软件其物质的“量”可以说是微不足道的，但通过一定的非物质性设计，微软的服务对象遍及全世界，其提供的“服务”是无法比拟的，因此，微软的收益巨大。“服务”创造了效益。 从微软的生产与服务以及与之类似的企业运营模式可见，非物质性设计，将推动工业社会的物质文明向后工业社会的非物质文明（immateriality）转变。从有形（tangible）的设计向无形（intangible）的设计；从物（material）的设计向非物（immaterial）的设计；从产品（product）的设计向服务（service）的设计；从实物产品（ product）的设计向虚拟产品（less product）的设计??????，将成为21世纪的设计发展的主导趋势。面对令世界非物质化的