第十二章 定策略.docVIP

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第十二章 定策略

第十二章 定价策略 引例:普尔斯马特 “永远为顾客省钱”“永远为顾客省钱”是普尔斯马特的口号。???普尔斯马特会员制仓储式超市它一个“链条”低价—更多会员—更多需求—更好的采购力与供货商沟通—更低价格。会员每年交纳一定会费,办理会员卡,非会员采购则需在正常价格基础上另加10%。 普尔斯马特商品价格之低它拥有全球采购系统,过世界性采购平台,与国内外知名厂家合作,直接进货,无需中间环节,把名牌、特色商品低价提供给会员。以高生产率和集成信息系统技术,将商品售价降至最合理水平。普尔斯马特对每种商品日销量进行跟踪,强调“实时库存”概念,控制现有库存量与当时销售比例,有效地控制和管理库存。而物流与运输专业人员则现代化的连锁供应管理、从供货到销售的电子交换技术、物流设备管理、低成本核算方式响了普尔斯马特的“价格杀手”绰号。       轴心线 价格波动线 图 12 — 1 价格的波动 价格波动的轴心是商品的价值,即产品的生产成本与利润。轴心的经济含义是社会承认的平均生产成本加上平均利润。要求是等量资本带来等量利润。 价格运动的推动器是市场与竞争。市场是价格产生与运动的场所,决定了价格与价值的关系。市场竞争决定了市场的类型,进而决定了不同的价格形成过程,如在完全竞争的市场上,价格完全由竞争形成,而在垄断竞争的市场中,企业可通过品牌商标取得部份品牌的垄断订价权。 价格波动的下限是成本,可以是平均成本、变动成本、边际成本或是机会成本。价格波动的上限通常是销售受阻的价格、政府的规定或是行业法规所规定的价格。 (三)企业的价格策划 在市场竞争条件下,顾客是否购买产品,通常取决于感知价值,当其大于价格时,产生购买行为。价格即可以构成感知价值,又与形成购买欲望有关,是两者形成的必要条件。(参 见图12—2)

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