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全球营销战略中的标准化与本土化问题 　　【摘 要】全球营销战略中，标准化和本土化是必然要提到的两大问题，跨国公司是选择标准化策略还是选择本土化策略一直是目前研究的焦点。本文探讨了全球标准化和本土化的内在涵义，并且对推动这两大策略的因素进行了系统分析，在文章的最后提出如何将全球标准化和本土化有效融合的应对措施。 　　【关键词】营销战略；标准化；本土化 　　随着国际贸易的增加、世界主要经济体合作的增长以及全球化进程的推进，有关营销战略标准化和本土化的决策问题越来越成为学术研究和营销实践中的重要课题。本文对以往关于全球营销战略中的标准化与本土化问题研究的成果进行整理和归纳，并对二者的融合进行了相应探讨。 　　一、全球标准化和本土化营销涵义 　　说到全球营销战略的标准化和本土化问题就不得不探究为何要采取这两种不同的营销方式或者说他们为什么会出现？这就需要我们了解标准化和本土化的内涵问题。首先，对于标准化来说在全球经济一体化的大趋势下，企业要需要打破地区限制，寻求世界大市场或者说把整个世界整合成统一的大市场，这必然需要标准化的基础。这主要表现在全球范围内配置资源、开发全球性产品、考虑营销标准化问题。跨国企业会把企业的价值链进行拆分，把采购、生产、研发和销售进行分离，根据比较优势原理在全球各个国家和地区进行合理分配，以获得整体效益最优。虽然不同国家有着不同的消费需求和偏好，但是随着一体