项目第一阶段总营销建议.doc

00项目第一阶段总体营销建议 一．目标市场定位与目标客户群分析 目标市场定位 30万—70万总价的房子卖给谁？ 家庭或个人年收入达到8万元，具有高知水准的人、二次置业为 主会买什么样的房子？ 总体定位—— 具有稳定丰厚收入和较高社会地位的行业名流 》稳定丰厚收入：家庭或个人年收入在8万元以上 》较高社会地位：企事业单位、学校、国家机关、银行等单位的有一定 职位的人，私营业主，公司负责人等。 》行业名流：年龄在25-55之间，在自己的单位担当重要的职务或者在 本行业圈内有较高知名度与声望，具有良好的教育背景和 思想基础；主力年龄在35——45岁。 目标客户定位及群体分析 1．购买动机： 一次置业：新婚、脱离父母单独居住； 二、三次置业（主力客层）：改善居住环境，追崇高尚生活。 2．区域定位： 不放过地缘客层、区域客层：省政府小区、2001年及以前商品房 小区业主。公务员居住区、大学、医院等。着眼全市客层，环境比 较价格，府邸文化吸引客层。 3. 他们主要是： 政府机关公务员 周边高校教职员工 城市高级白领 收入较高的私企业主 他们的共性—— 受过高等教育、拥有较高的社会地位、较丰厚的收入； 注重生活的品质、追求生活品位； 追求一个与身份相符合的上层人士的生活环境； 既亲近自然宁静，又尽享便利与繁华； 有完善的城市配套与理想的居住氛围； 特点描述—— 公务员——随着公务员薪水不断上升和他们职务的上升、其他收入的增加，他们的购买力越来越强，他们将选择三房或更大面积的住房用于居家行业特点使他们个性张扬正处于事业的时期。他们收入丰厚，因此享受的欲望要强烈一些，他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，他们广泛游历背景拥有良好的文化气质，他们结识各种公众人物他们上班一般在市区，但他们有强烈的投资观念和现代生活理念。拥有很高的涵养与文化知识，渴望高品质高物业的现代生活环境。 “一环内，公园里，购物、就医、就学都方便，这样的地段与环境已经很少。” “比较来，比较去，价格也不算高。” “户型不错，景观规划也不错。” “两条水系、邻北塔，风水好，财运官运都会不错。” “业主素质也不会差。” “（广告）给人感觉挺有品位。” “住在这里不张扬，不露锋芒。” 5．消费者定位总结 1）涵盖了中高档项目的主流人群； 2）目标客层具有归属感、自豪感； 3）目标客层核心需求与项目定位吻合。 产品定位 本案为多层与高层相结合的府邸风情的中档价位的高品质住宅。 二．产品策略 规划方案建议 景观细节体现府邸风情 注重景观分区布局、各个景区的循环衔接，以及各景区的细节、小品、道具的运用，植物的多样性选择等方面着力体现建筑主题。着力营造项目的府邸风情环境景观风格。 景观节点的设置 根据整体规划的平面构成及空间形态，选择四处主要景观节点。一是东侧小区主入口处，二是会所周围，三是15#楼南侧，四是人行路线的楼间景观空间。将这四处打造成园区的主题景观,分别为： 滴翠岩 /流杯亭 / 绿天小隐 / 倚松亭（暂定） 人车分流 建议小区内实现人车分流，车辆进地下车库，庭院完全为休闲、 步行空间。 会所功能 为满足项目目标客层的需求，会所的内部功能设置须满足业主要求，建议建立：健身馆、spa、高档保龄球馆、跆拳道馆、室内篮球场、网球场、影院、便利店、西餐厅、网吧、乒乓球室、桌球室、儿童游乐场、阅览室等配套设施。 主力户型： 120平 三室二厅二卫 次主力户型： 90-100平 二室二厅一卫 补充户型： 70—90平 二室一厅一卫 130—150平 三室二厅二卫 2. 户型设计建议 阳光房：高档住宅除了简单的居住之外，功能性的空间更受欢迎，中 远的阳光房就很受消费者的青睐。 风光眺台：举目远眺，风光无限。 观景电梯：项目是高层与小高层的结合体，电梯是必然的，可以将电 梯设计成半透明的观光电梯，成本并不高，解决了人们在 上楼时的视觉疲劳，实现了景观价值的最大化。 入户空中花园：在沈阳属于新的产品设计。使人进屋第一眼就有赏心 悦目的感受。 三．促销策略—— 销售分期与节奏控制 阶段划分 阶段 时间 重要提示 营销准备期 2006年 9月—10月初 策略制定、渗透宣传、物料、道具、售楼处 认购期 10.8—