房地产营销实务-胡钰-第七章.ppt

第七章 房地产定价策略 第七章 房地产定价策略 学习目标 了解房地产定价与价格构成 理解房地产价格的特征与影响因素 掌握房地产的定价方法与定价策略 引例 2009年北京楼盘价格涨幅前10名盘点 （见材料第七章） 思考题： 1．房地产价格受哪些因素影响？ 2．如何进行房地产定价？ 主要内容 第一节 房地产价格构成及其特征 第二节 房地产定价目标与方法 第三节 房地产价格策略的选择与调整 第一节 房地产价格构成及其特征 一、房地产价格及其构成 二、房地产价格的特征 三、影响房地产价格的因素 一、房地产价格及其构成 （一）房地产价格 （二）房地产价格的构成因素 （一）房地产价格 经济学定义：房地产价格是指房地产开发、建设及其经营 过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动的货币表 现，它是房屋建筑物价格和土地价格的统一，是房地产商 品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。 营销学定义：房地产价格可以理解为消费者对于房地产商 品价值判断的货币表现。消费者对于房地产商品的价值判 断，主要是根据房地产商品所具有的实用价值、贵重价值 和稀少价值进行的。 （二）房地产价格的构成因素 1．房屋建筑安装工程费 2．勘察设计费 3．土地开发使用费 4．管理费用、销售费用和财务费用 5．利润和税金 二、房地产价格的特征 （一）房地产价格具有明显的权利价格特征 （二）房地产价格具有特殊的形成机制 （三）房地产价格具有显著的个别性 （四）长远性 （五）不易识别性 三、影响房地产价格的因素 （一）经济因素 （二）社会因素 （三）行政和政策因素 （四）房地产内在因素和周边环境因素 （五）其他影响因素 第二节 房地产定价目标与方法 一、房地产定价基本目标 二、房地产产品定价程序 三、房地产主要的定价方法 四、房地产价格的调整 一、房地产定价基本目标 （一）利润目标 (二) 市场占有率目标 （三）稳定价格目标 （一）利润目标 1．以追求最大利润为目标 2．以获取适度利润为目标 (二)市场占有率目标 1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的不盈 利，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。 2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取 市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反 而很有可能会受到损失。 3.企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政 策和法律的限制。 （三）稳定价格目标 稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。 二、房地产产品定价程序 （一）收集整理市场信息及定价标的楼盘资料 （二）估计成本和需求 （三）分析竞争对手 （四）选择房地产定价的目标与基本方法 （五）决定楼盘的平均单价 （六）决定各期、各栋的平均单价 （七） 决定楼层垂直价差 （八）决定水平价差 （九）调整价格偏差 （十）确定付款方式 三、房地产主要的定价方法 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法 （四）顾客感受定价法 （五）可比楼盘量化定价法 四、房地产价格的调整 （一）调价前提 （二）调价时机 （三）调价类型 （四）调价方法 （一）调价前提 1．面临强大的竞争压力 2．楼盘成本费用发生改变 3．产品需求出现变动 4．销售中的心理战术 5．营销策略的改变 （二）调价时机 一般说来，楼盘的销售期通常为4～8个月，而销售期两个月左右既有调价的必要，同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价，比如当销售期仅三四周即达到30%的销售率时，就有调价的必要；若三成的销售率经过了很长的时间才实现，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择，除非希望制造热销的假象，但会引发消费者的逆反心理。 （三）调价类型 1．降低价格 2．提高价格 （四）调价方法 1．直接价格调整 2．调整付款方式 3．优惠折扣调整 1．直接价格调整 （1）调整基价 （2）差价系数的调整 2．调整付款方式 （1）付款时间的调整 （2）付款比例的调整 （3）付款利息的调整 3．优惠折扣调整 优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活 动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直 接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行 销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行 为。其在形式上缤纷多彩，也给企业标新立异提供了可 能。 第三节 房地产价格策略的选择与调整 一、房地产主要价格策略 二、价格变动和应变策略 三、房地产销