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基于价值驱动的山寨奢侈品消费实证研究 袁涛 武汉理工大学管理学院 摘要：本研究试图通过运用品牌理论去深入理解山寨奢侈品消费。以实证研究探讨了山寨奢侈品消费的人际和个人价值。通过来自国内四百名消费者的问卷调查数据、以Logistic 回归分析检验的相关假设。结果表明：人际价值与个人价值正向影响山寨品消费者；消费者的品牌知识在消费者价值与仿制品获得关系间起调节作用，本文的结论对于理论研究与实践管理方面都具有重要意义：实践方面，有助于帮助管理人员真正了解影响消费者购买山寨奢侈品意图的真实因素；理论方面，有助于关于山寨奢侈品消费行为的进一步探索。 关键词：山寨奢侈品，品牌，消费行为 中图分类号：F713.50 文献标识码： C Based on Value Driver for Luxury Counterfeit Consumption Study Abstract：The poupose of this study is to deepen the understanding of luxury counterfeit consumption by using the theories of brand. The current study is a quantitative research in which the interpersonal and personal values of luxury counterfeit consumption are explored. The hypotheses are tested using logistic regression analyses with survey data from 400 consumers in China. The results indicate that: 1) consumers of counterfeits positively influence by interpersonal value(conspicuousness) and personal values (self-directed pleasure, fashion conscious, and envy); 2)consumers’ brand knowledge acts as a moderator in the relationship of consumer values and counterfeit ownership. The results of this study hold important implications for both managers and academics. They help to highlight managers to understand the factors that truly affect consumers purchase intention of counterfeit. For academic, the paper demonstrates that brand influence should be further explored in the study of consumer behavior in counterfeit. Key Words：Counterfeiting, Brands, Consumer behavior 1引言 过去的几年时间内，奢侈品随山寨品的销售额一起都发生的巨大的增长。消费者选择购买仿制品而不是真正的奢侈品已逐渐发展成为了一个世界性的危机，山寨品市场的存在失业、税收以及销售方面每年至少造成了大约2000亿美元的损失[1].中国已成为最知名的山寨品市场之一[2,3] ，这些产品涵盖电子、音像、出版、医药以及服装等领域。由于中国人对奢侈品的攀比消费[4] ，奢侈品牌山寨品的生产与销售已达到前所未有的高度。 在儒家社会背景下，由于在很多消费者看来，拥有奢侈品能够彰显身份与地位，这种符号消费心理使其变得更加非理性。然而，根据世界银行的数据，由于财富分配的极度不公和巨大的贫富差距。对大多数国人来说，由于消费者能力的限制使他们根本缺乏购买原装正版的支付能力，因此山寨品生产商认为他们是可以来满足这部分消费者的需求的[5] ，对山寨品消费目前已经出现了一些相关的研究，例如：人们使用态度－意向行为模型来进行了大量的研究，然而山寨奢侈品动机所提供的解释以及原装正品与山寨品之间的关系还不够清晰。 假定山寨奢侈品市场取决于消费者对原装正品的渴望[6] ，学者们研究消费者为什么会从原装奢侈品的感知去购买山寨品以及是否这些消费者的奢侈品感知会影响他们的山寨品消费有重要