基于数据挖掘的电信增值业务营销策略研究doc .doc

基于数据挖掘的电信增值业务营销策略研究 谢渊涵 南平市农业学校 摘要：随着电信增值服务服务 Abstract: With the aggravation of competition and demanding diversification of users in SP industry, traditional marketing strategies of sp corporation become hard to adjust the new situation. This paper propose a new kind of marketing strategy which is based on data mining technology, according to the practical experience and analysis on customers data, and the fact of SP industry. This marketing strategy has gone through practical application in several SP enterprises, and has been proved to be effective on the keeping of key customers, activating of potential customers, and reducing of customer loss rate. key words: SP, Data mining, marketing strategy 1 引言 近年来，随着SP业务的迅速发展，由于行业规范和营销模式的不完善，出现了许许多多的问题，特别是客户流失问题尤为严重。在这样一种背景下，我们结合在SP企业中的实践，通过研究SP企业的传统营销策略的利弊，结合数据挖掘技术，对其拥有的大量客户数据进行挖掘分析，提出了一种能够提高用户稳定性和延长生命周期的新型营销策略。经在几家SP企业的实际应用，在保留重点客户、激活潜在客户、降低客户流失率等方面取得良好的效果。 2 SP企业的传统营销策略 SP企业的传统营销模式主要有以下几种方式：（1）群发：短信群发是早期SP企业打通市场的一个有力武器，早期群发的回复率曾经高达30%左右，但是现在回复率可能只有1%甚至0.5%，而且群发在许多地区被禁止。（2）传统媒体广告：媒体广告具有传播面广的特点，但是广告需要对消费者一定频率的刺激才能达到一定的激活潜在用户消费的欲望，因此成本高，吸收进入的流量难以达到收回成本的水平。（3）通过和媒体合作的方式，发送短信参与活动，为SP企业打软广告，成为一种高效的营销推广。但是大多数主要媒体都已经被大的SP捷足先登。（4）此外，宣传资料自行派发、网站宣传及网络广告也是SP企业常用的营销模式[1]。 不管SP企业采取何种方式进行营销，在促销阶段，他们更多地注重用户的购买行为，对消费者的实际需求考虑甚少；而且在用户完成购买行为之后，很少对用户的行为进行深入的分析，一般是任其自生自灭。 对于SP这么一个新兴而又特殊的行业，前期的用户一般是出于一种好奇的心理，在不甚明白的情况下完成了购买行为；而SP企业在用户完成购买行为之后，只要电信运营商没有硬性规定，一般也不会对产品功能进行更好的完善，只求每月都能扣到用户的业务费用，这样一来，行业的规则很快就被破坏。然而，随着用户的知觉性提高和电信运营商管理制度的完善，传统营销模式已经很难适应新的形势，用户流失情况非常严重（一般都超过20%），SP行业的前景也变得令人担忧。在此背景下，怎样去增强业务的粘性和减少用户流失率就变得极其重要，这就要求SP企业转变传统的营销观念，积极寻求新的营销策略。 3 基于数据挖掘的SP企业的新营销策略 与传统的营销策略不同，新的营销策略以用户的日常行为数据为基础，对用户使用各种业务的行为数据进行深入的分析，通过数据挖掘的方法，总结出用户的日常行为规律，然后根据用户的行为规律，按合适的方式对用户进行跟踪激活，以此来提高用户的粘性，从而降低用户流失概率。当然，这种新营销策略的实施要求SP企业高度重视用户日常的行为数据，在产品设计过程中要求设计人员有意识地通过新产品的设计及投入运行时能方便地收集到用户各方面的信息，对用户使用各项业务（特别是在现今比较受用户欢迎的行业应用板块和手机功能升级板块）的日常行为数据进行归类整理和阶段性地进行深入的分析和挖掘，从而分析比较各种产品及其营销策略的优劣，筛选出最受用户欢迎的产品及最有效的营销策略，这对正处于激烈市场竞争中的SP来说尤为重要。通过分析SP企业的各种营销策略，结合数据挖掘技术