超限战策划之农品牌案例.doc

超限战策划之农业品牌案例1 从渔禾岛紫菜的策划,看中国农产品的产业化 国家十二五规划明确提出，在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化，是“十二五”时期的一项重大任务。中央经济工作会议农业四大产业…… 但是，中国农产品市场的现状是什么呢？一家一户的小规模经营、生产工艺原始落后、品 牌的荒地、原始的产品、品牌集中度高度分散、产品质量鱼龙混杂真假不分、经营管理方式落 后、缺乏现代营销管理体系和营销团队…… 在这样的市场现状之下，我们的农产品企业产业化之路步履维艰，但正因为其产业化经验 的一片空白，才给了这些企业以创新的空间，也给了象上海超限战营销咨询公司这样的智业机 构以创新的机会。 我们就从“渔禾岛紫菜”的营销咨询说起。 产业革命中出现的问题 在和企业多次沟通之后，我们得出这样的结论：传统紫菜行业是一个机会与行业痼疾并存的行业。 所谓紫菜行业的机会，主要是指紫菜市场是一个被人们所忽略的机会市场： 在日本、韩国，紫菜被称为“神仙菜”、“长寿菜”； 日本人天天吃紫菜，年产100亿张，人均年消费80多张，年产值1000亿日元； 韩国年消费紫菜75亿张，人均年消费130多张； 而中国年产紫菜200亿张，为紫菜第一生产大国，但年人均消费紫菜不到1张，紫菜大量用于出口…… 传统紫菜行业的痼疾，则是指传统紫菜行业仍然停留在原始手工加工状态，头上顶着“散装的、做汤的、廉价的”三座大山： 手工、圆饼：传统紫菜因为采用手工制作和自然晾晒方式，卫生状况堪忧；因为手工制作，所以只能盘成圆饼状，不能标准化，且易受潮变质； 散装、死菜：非密封包装，且加工过程中采用太阳晾晒、土锅炉烘烤，导致水分残留和营养烤死或流失，紫菜发红、斑点多； 统货、廉价货：紫菜象割韭菜一样，是分茬的，分为一水、二水、三水以至十几水，一水最好，二水次之......，但圆饼紫菜不分级，没有质量标准。 紫菜行业的众多问题的背后，其实暗藏诞生紫菜行业领袖企业的机会，就象金龙鱼在食用 油行业那样、象洽洽在瓜子行业那样…… 正是因为看中了这样的市场机会，江苏瑞雪海洋科技公司经过多年的准备，打造出渔禾岛紫菜全产业链，第一次对传统紫菜行业进行了革命，研发生产出鲜活的、绿色的、营养全的好紫菜。 上游5.5万亩的世界最大规模的条斑紫菜养殖基地； 独家开发出具有专利的紫菜深加工生产线12条，第一次在紫菜行业建立了产品质量标准，打破了行业“手工、统货”的痼疾； 独创紫菜“高保鲜技术”，并采用全新真空包装，保证了紫菜的全营养不流失和安全、卫生、方便，打破了行业“散装、死菜”的痼疾； 在中国最优质的紫菜养殖区域——福建六鳌，建立紫菜原料一次加工基地，保证了原料紫菜的营养，打破了行业“死菜”的痼疾…… 按理说,瑞雪海洋集团已经建立起从育苗、养殖、加工生产“膳用紫菜”，无法表述与坛紫菜的区别。没有区别就无法替代。 问题二，品牌诉求不准确：渔禾岛紫菜是替代传统坛紫菜的，其品牌诉求应表达出新品类与老品类的差异之处，而渔禾岛前期的品牌口号是“要健康，要鲜活”，并诉求“六大滋补+六大功效”， 在品牌诉求方向上不准确、不单一。 问题三，产品线不聚焦：渔禾岛紫菜产品线包含有膳用系列、拍档系列、羹汤系列、佐餐系列、酱菜系列、冻品系列、休闲系列，多而杂，品类主线不清晰。 问题四，渠道开拓模式存风险：渔禾岛前期的渠道模式是直营卖场。直营卖场的弊端在于，对渔禾岛的资金、物流特别是团队带来极大的压力，而渔禾岛前身是“基地+技术”的模式，营销团队是一大薄弱环节，直营卖场给公司带来难以承受之重；除了直营模式的弊端外，渔禾岛前期在开拓卖场时速度太快、饥不择食，如果后续团队维护跟不上，前期的费用投入（进场费、条码费等）将白白浪费。 在以上四个问题基础上，我们进一步分析到，渔禾岛紫菜前期的主要问题在于品类定位不准，作为一个对传统紫菜的替代品类，它主要的方向应该是要讲出渔禾岛紫菜和传统紫菜的差别在哪？它能够替代传统紫菜的理由是什么？ 不过，真的如上述所愿，找到了替代的理由，就够了吗？后来的事实证明：还不够。 “渔禾岛紫菜”的市场核心问题：非必需品 通过超限战策划团队深入到企业的种植基地、生产工厂，再下到市场与销售人员和导购人员访谈之后，我们发现“渔禾岛紫菜”的根本问题不在品类替代理由，而在于紫菜行业的非必需品属性。 什么意思呢？ 我们通过市场研究发现：中国传统紫菜行业的最大局限性在于，紫菜与其他蔬菜相比，是非必需品，消费者可买可不买，这就导致现有紫菜消费市场小。我们把“紫菜市场小”在市场上表现出来的特征归纳为“三低一高”。 “三低”，是指经常食用紫菜的消费者数量低、消费者对紫菜的食用频率低、消费者单次食用紫菜的量低。 “一高”，则是指“认为紫菜只适用于煲汤”的消费者比例