北京邮电大学市场销学13章 设计与管理整合传播.docVIP

第十三章 设计与管理整合传播 一个业务员想和一家公司的总经理见面，他请秘书把自己的名片递进去。 总经理正忙着，不耐烦地把名片丢了回去。秘书退了出来，把名片还给了业务员。业务员很客气地说：“没关系，我下次再来拜访，请总经理留下这张名片就行了。”在业务员的请求下，秘书又进去，再一次把名片递给了总经理。总经理发火了，把名片一撕两半，丢回给了秘书，并从口袋里拿出十块钱，说：“十块钱买他一张名片，够了吧！”当秘书出来，把情况说明后，业务员非但没有生气，还很开心地说：“请你跟总经理说，十块钱可以买两张我的名片，我还欠他一张。”边说边又从口袋里掏出一张名片交给秘书。这时候，总经理走了出来，微笑地说：“你进来吧，我不跟你这样的业务员谈生意，还和谁谈。” 当别人拒绝你的时候，或许可以试着以真诚和机智去打动他。 现代市场营销离不开有效沟通，其中有公司与中间商、消费者、各种公众的沟通，中间商与消费者、各种公众之间的沟通，消费者之间的口头沟通等。 课程学习： 第一节 设计整合传播 一．常用的传播与促销手段 现代市场营销离不开有效传播，其中有公司与中间商、消费者、各种公众的沟通，中间商与消费者、各种公众之间的沟通，消费者之间的口头沟通。 市场营销沟通组合有五种主要工具： ×广告。由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促销活动。 ×直销。利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有、潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ×销售促进。鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ×公关与宣传。为提高或保护公司形象或产品而设计的各种方案。 ×人员推销。为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。 常用的传播与促销手段 广告 销售促进 公关 人员推销 直销 印刷广告与广播广告 比赛、游戏、抽奖、奖券 记者报到参考资料 销售展示 商品目录 外包装 奖金与奖品 演讲 销售会议 邮寄 随包装广告 样品 研讨会 奖励 电话营销 电影广告 交易会 年度报告 样品试用 电子购物 宣传手册 展览会 慈善捐赠 展览会 电视购物 招贴和宣传 演示 赞助 企业名录 赠货券 出版 翻牌广告 回扣 社区关系 广告牌 低息贷款 游说 招牌 招待会 标识宣传 POP广告 以旧换新 公司期刊 视听教材 商店赠券 活动 标志图形 搭配商品 传播并不局限于这些特定的传播与促销手段。整个市场营销组合，而不只是促销组合都是为了取得最大的沟通效果。 二．整合传播过程 沟通模式要回答：谁、说什么、通过何种渠道、对谁说、效果如何。下图是沟通模式。发送者与接收者是沟通的参与者，信息与媒体是沟通的手段，沟通的职能有：编码、解码、反应、反馈。 编码：把沟通内容转换成信息符号的过程。这些符号可以是语言、文字、图片、音像，因不同的传递途径而异。 信息：发送者传播的一组符号。 媒体：发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 解码：接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 接收者：接受信息的人，又称沟通对象。在营销沟通中，接收者为潜在购买者和现实购买者。 反应：接收者获得信息后所作出的一系列反应。 反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应。 噪声：沟通过程中非计划的干扰或破坏，其结果使接收者接受了与发送者所传递的信息不同的信息。 发送者 编码 信息 解码 接收者 媒体 噪声 反馈 反应 市场营销沟通过程模式 有效沟通的关键是，发送者要知道受众是谁，想得到何种反应；他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码，信息必须是接收者所熟悉的基本信号，利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息，并建立反馈渠道，以了解接收者对信息的反应。 信息传播者要寻找可说服的相关受众的特征，用以指导信息和媒介物的开发。 第二节 开发整合传播 制定总体的沟通与促销方案的步骤是：确定目标受众；确定沟通目标；设计信息；选择沟通渠道；分