科特勒 营销管理笔记-第17章 设计和管理整合营销沟通.docVIP

第17章 设计和管理整合营销沟通 营销沟通的角色 营销沟通的定义 营销沟通指的是针对公司销售的产品和品牌，试图建立直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。某种意义上，营销沟通代表了该公司及其品牌的声音，或者成为用于与消费者建立对话或关系的工具。 营销沟通的角色 对于消费者来说，营销沟通能够告诉并展示给消费者什么样的人、什么时候、为什么以及该怎样使用。消费者从中可以知道这些产品是什么公司生产的，以及这些公司都代表哪些公司。通过使用或试用，它们可以获得激励或各种奖励回报。 对于公司来说，营销沟通允许他们将其品牌与其他一些群体、地点、节事、品牌、体验、感觉等事情联系起来，通过在消费者记忆中建立品牌或创造品牌形象，进而帮助公司提高品牌资产，促进销售，影响股东价值。 营销沟通环境的改变 技术以及其他因素深刻地改变着消费者的处理沟通的方式，甚至影响着他们是否选择进行沟通的决策。这些改变已经侵蚀了大众传媒的有效性，使得营销环境变得越来越艰难。 导致以前吸引消费者眼球的有力工具失效的力量主要有两种： 数字技术和互联网的出现带来的观众分流。黄金时段的收视率和播放率一直在下降中。而新兴的媒体和娱乐方式使得消费者不仅有更多的媒介可以选择，而且还可以选择是否以及何时接受有关商业信息。 消费者可以很轻易地将广告过滤掉。 总之，因特网强大的宽带连接带来的信息高速传播、过滤广告的数字视