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营销策划案例分析13-15章问题解答 第十三章营销预算的制定 　　一、营销预算主要由哪些部分构成？ 　　营销预算通常由三部分构成： 　　1．销售收入预算。 　　2．销售成本预算。 　　3．营销费用预算。营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。 　　二、要使营销预算充分发挥效用，需要哪些客观条件做支持？ 　　编制营销预算是一项总体性的规划活动，必须有下列几项客观条件方能充分发挥其效用： 　　1．最高主管的全力支持。最高主管必须充分了解预算的功能与特质，对总体规划的每一部分全心全力的主导及支持，并对下属随时激励和指导，将营销预算视为其重要工作之一。 　　2．有健全的管理会计制度。营销预算最重要的目的是计划及控制各单位的业务目标及成果，使其朝向公司总体目标努力。而控制各业务（收益及成本）最好的地方是发生收益或成本的部门，以及利润中心、收益中心及成本中心。 　　3．重视目标管理。目标管理的精神在于日常决策之前先确定真正追求的目标，以此作为决策的根据。执行之后，亦以目标作为绩效比较的基础及考核奖惩的依据，而非以手段或手续作为比较依据。 　　4．良好的情报系统。每一部门间意见的快速沟通及信息的传递极为重要。如果各部门的意见不能沟通，可能导致无效决策的产生，变成追求手续，而非追求目标的机器。 　　5．切实做好事后追踪与考核。 　　三、营销预算的制定有哪些主要步骤？ 　　制定营销预算主要有以下几个步骤： 　　1．原始预算的提报。营销主管在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。将由上而下的预算与由下而上的预算结合起来进行。 　　2．各部门间的协商。协商在两个层面上发生。首先发生在营销层面，高级营销经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出意见。然后是公司层面的协商，保证预算目标既有挑战性和可达到性，又能够发挥公司的经营潜力。 　　3．营销预算的复核和审批。在做出最终批准营销预算之前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。 　　4．预算修改和调整。营销预算既然在审批之前经过了反复的修改和审查，以后就不应该被允许随便修改，但是当经营环境发生了很大的变化或有特殊情况发生的时候，维持现有的预算已经没有任何意义，进行修改也是必要的。 　　四、营销预算有哪些编制方法？分别有什么特点？ 　　营销预算的编制方法主要有以下几种： 　　1．固定预算。固定预算方法是根据预算内正常、可实现的某一业务量水平编制的预算， 　　一般适用于固定费用或者数额比较稳定的预算项目。固定预算方法的运用范围最广，使用最简单。但固定预算作为一个预算期固化的概念，强调在特定预算其内预算的刚性，可是环境是变动的，期初的预算并不能够完全反映已经发生实际变动的事实，因此需要对固定预算内的刚性预算进行适当的修正，才能适应实际需要。 　　2．滚动预算。滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期 　　间、连续进行预算编制的方法。滚动预算的预算期通常以1年为固定长度，每过去一个月度或一个季度，永续向前滚动。 　　3．零基预算。就是基数为零的预算，指不考虑过去的预算项目和收支水平，以零为基 　　点编制的预算。零基预算的基本特征是不受以往预算安排和预算执行情况的影响，一切预算收支都建立在成本——效益分析的基础上，根据需要和可能来编制预算，它是市场经济及经济管理技术水平发展到一定阶段的产物。 　　4．弹性预算。弹性预算是指按照预算期内可预见的多种业务量水平所编制的、能够适 　　应不同的业务量情况的预算，这种方法正是针对固定预算的主要不足而设计的，其预算编制的依据不是某一固定的业务量，而是一个可预见的业务量范围，因此而使预算具有伸缩弹性，增强了预算的实用性。 　　5．概率预算 　　五、滚动预算的优点是什么？ 　　滚动预算的优点主要体现在： 　　（1）遵循了生产经营活动的变动规律，保证了预算的连续性和完整性； 　　（2）长计划、短安排的具体做法，使预算能适时反映经营状况，从而更增强了预算的指导作用。 　　六、在实际运用中，应如何进行滚动预算？ 　　在实际运用中，关于滚动预算应该如何滚动的问题，主要有两种解决方式： 　　（1）以固定预算期内的月度滚动作为基础。具体操作如下：①在年度预算的基础上，根据月度生产经营和资金安排，考虑到主要预算项目的发生规律，编制年度分月分解预算，即将年度预算利润目标和主要预算指标一次分解到月，按月编制月度执行预算，作为预算控制的目标；②在实施过程中，当月执行预算没有完成的指标，各责任单位需要在以后月度进行弥补；③月度执行预算对需弥补的预算缺口累计计算，并单独列示；④将月度执行预算作为公司预算考核的依据。 　　（2）年与年之间的预算编制与预算滚动衔接。下一年度的预算目标按照上一年度的预算（注意