应用联合分析探讨虚拟社群成员对知识分享意图之研究.doc

應用聯合分析探討虛擬社群特徵屬性 對成員知識分享意圖因素之研究 摘要 影響虛擬社群成員知識分享意圖的因素很多，虛擬社群特徵屬性 (如：會員篩選過程、社群易用性等)為其中一種，不過虛擬社群特徵屬性種類繁多，對於資源有限的企業無法完全規劃所有特徵屬性，因此本研究利用聯合分析找出虛擬社群特徵屬性的相對重要性及每個屬性的效用值，如此企業便可針對本研究結果將有限的資源分配至最重要特徵屬性。 壹、研究背景與目的 網際網路的快速發展，促使虛擬社群(Virtual Communities)的迅速成長，而虛擬社群的影響的層面之大，不論經濟、行銷活動到社會與教育活動都受其影響(Teo, Chan, Weib, and Zhang, 2003)。虛擬社群為一群具有共同目的、利益、目標的成員所組成(Rothaermel and Sugiyama, 2001)，社群成員透過網路及通訊設備進行溝通。虛擬社群的出現逐漸改變企業內、外部經營活動與消費者行為，如企業內部可建立虛擬社群作為知識分享的平台、透過虛擬社群向外部傳遞新產品相關訊息以及獲取消費者回饋。因此企業該如何規劃與管理內、外部虛擬社群已成為重要的課題。目前國內外皆有大大小小的虛擬社群存在，每個社群都有不同的目的或是利益，以台灣「Mobile 01」為例，這個社群主要以分享3C產品相關資訊、產品知識為主的社群，透過此社群會員可以得到所需的知識，然而隨著成員人數的增加，其社群內容也更多元，甚至擴及線上購物的領域。成員間也透過線上溝通，進而發展成一個網絡關係。 過去許多學者從知識管理的角度，探討虛擬社群對企業的策略性意涵。這些研究發現，企業可整合虛擬社群的知識以作為新產品開品的基礎 (Fuller, Bartl, Ernst and Muhlbacher, 2006)。另外也有學者指出，虛擬社群可作為企業內部知識分享的平台(Lea, Yu, Maguluru and Nichols, 2006)、企業解決顧客問題的溝通媒介(Holmstr?m and Fitzgerald, 2006)等。虛擬社群的出現對企業經營與知識管理有相當的影響，因此了解虛擬社群成員的參與動機及知識分享的驅動因素對企業經營策略更為重要。Koh, Kim, Butler and Bock(2007)發現，虛擬社群雖為線上溝通的平台，但社群成員間的離線互動程度(Level of offline interaction)會正向顯著影響成員在虛擬社群的行為，而虛擬社群平台的易用性(Usefulness)也會影響社群成員的行為表現，再者成員對此社群的信任(trust)程度較高，成員的態度也較正面(Lin, 2006)。再者虛擬社群對知識分享的影響也是許多研究關心的議題。Chiu, Hsu and Wang (2006)整合社會資本(social capital)與社會認知(social cognitive)理論，探討虛擬社群中的知識分享的影響因素。Holmstr?m and Fitzgerald(2006)以軟體維修實際情境了解虛擬社群中的知識分享，其認為不論是企業本身或是顧客端都可由虛擬社群獲得所需的知識。而許多研究亦證實虛擬社群的知識越豐富，社群所提供的價值越高( Chiu et al., 2006)。 雖然以往的文獻探討許多虛擬社群對知識分享的重要意涵，但可能有所不足 。一個擁有豐富內容的虛擬社群不僅可以獲得更多成員的投入，對企業而言，這些知識也是重要的資源。虛擬社群的內容(如：知識)扮演著很重要的角色，因此企業面臨最大的挑戰就是該如何提高社群成員主動分享知識的意願，之前研究找出許多提昇成員知識分享的影響因子，但都以調查社群成員知識分享「絕對性」的重要程度，即每個影響因子對社群成員分享行為的影響程度相當，而非考量成員知識分享決策過程是多重因素權衡（trade-off）的結果，也就是說社群成員的是否願意分享知識是衡量社群制度、規模大小、會員身份等各項因素後的決定。但是企業資源有限，無法完全兼顧各影響因子，故企業瞭解這些影響因子對虛擬成員的重要性程度是相當重要的。因此本研究試圖以多重構面（multi-dimension）瞭解影響社群成員分享行為變數的相對重視度；換言之，在探索影響社群成員知識分享相關變數的重要性。 貳、文獻回顧 一、虛擬社群 虛擬社群為一群具有相同利益、目的、目標的成員組成，透過網際網路技術分享彼此的知識、資訊、經驗(Rothaermel and Sugiyama, 2001)。成員間的溝通可超越時間與空間，應用資訊溝通技術(Information and communication technology, ICT)與網路，在虛擬環境中創造及交換重要的資訊(Dube, Bourth