麦肯光明创意资品牌印记.docVIP

品 牌 印 记 (The Brand Footprint) 为什么需要品牌印记？ 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来； [大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。 这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。 随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下： 1． 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新。 发展[品牌印记]的过程 广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意。或者与客户分享整个过程，则将会更有益。 发现该品牌的现有联想意义（为进行这一步，可以运用任何方法） 例如： ◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法） ◆重级使用者习惯调查 ◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。 ◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。 2． 找出竞争品牌的[印记] 这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。 3． 找出品牌的意义 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。 把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一