品牌广告策划第九讲分解.ppt

天山雪莲1 一、广告策划的重点内容 广告策划需考虑的因素很多，如广告媒体的选择，广告费用支出、广告设计等（这些内容在《广告学》、《广告策划》里介绍）。在这里，我们重点介绍如何选择形象代言人及广告诉求方式等方面的策划。 案例（2）周星驰代言娃哈哈非常茶饮料 2001年，周星驰为非常茶饮料做代言，广告语是周星驰在《大话西游》里的经典对白：“曾经有一段…..” 思考分析其成功之处 案例（3）周笔畅代言“太太血乐” 2005年11月，周笔畅为“太太血乐”做电视广告。 为周惋惜：一个挺好的女孩子,怎么被糟蹋成这样子；为太太血乐惋惜,一个本可以更红的产品,怎么这么不谨慎...　　这个广告其实看了很久了,可是,今天实在忍不住.这两者的结合,怎么看都象是搭配错了的鞋子和袜子。 太太系列产品一直给人的感觉是很女人,很特别的补血产品，周给人的感觉有些爽朗和男性化,太过年轻。 　　 最重要的是喜欢周的歌迷大都是学生,学生喝血乐的多吗? 超女红了后,广告片约不断,许多品牌都想借着超女的旋风大获一笔，可是再选择也要看对象,看自身，如果不谨慎,不仅钱白投,更会贻笑大方。  （摘自“天涯杂谈”） 　　 思考分析其失败之处 四、广告宣传的策略 广告无创意，广告的目的是强化一个已经存在于人们心目中的概念，具有“我已经知道了，谢谢你的提醒”的性质。所以，不需要广告人所谓的“创意”。但广告也不应该是枯燥无聊的，而应该是有趣的、戏剧性的、娱乐性的甚至是激动人心的。 总的说来，可以分为理性诉求和感性诉求两种策略方式。 1、理性诉求策略（或以理服人策略） 理性诉求策略在于真实、准确地传达企业、品牌的功能性利益，为顾客提供分析判断的信息，促使消费者思考并理性地做出判断。所以关键在于说理。阐述事实，解答疑问，理性比较，或观念说服等。 案例（1）：德国大众“甲壳虫”独特的说理广告 “甲壳虫”是德国大众的“福斯金龟车”，又叫甲壳虫车（Beetle），它不但创造了世界汽车历史的神话。还创造了广告史上的奇迹。 甲壳虫在二十世纪四十年代末进入美国市场，此前已在欧洲市场畅销多年。在美国市场的价格也比较便宜，但甲壳虫在进入美国市场的整整十年一直受冷落。当时，美国市场流行“福特”、“通用”等汽车厂制造的一种既长又大的豪华轿车，而甲壳虫既小又短，看上去很丑陋；马力小，简单，低档，这与美国当时的消费潮流格格不入。 1959年，美国DDB广告公司（恒美前身）接受为“甲壳虫”进行广告策划。在伯恩.巴克的指挥下，成立了专门的策划班子。首先拜访消费者，广泛搜集有关信息资料；同时到福特汽车厂，了解甲壳虫的生产过程，找出车子的一切优点和缺点。后来伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车，价格便宜，马力小，油耗低；还是一种诚实的车——结构简单 实用、质检严格，性能可靠。其实，这些好处已经说过，但消费者却视而不见，充耳不闻，无动于衷。所以这个时候，广告创意表现力成为尤其重要的因素。 他们创造了一个新的概念：甲壳虫是与美国汽车对抗的车子，“Think Small”。故意强调缺点，以退为进，正话反说。 广告宣传一：我们的车鼻为何粗短上翻？ 因为不需要很大的前盖，引擎在后部，造成车身短（目前欧洲市场流行），可以穿梭于车阵中，同时在拥挤的停车空间进出自如，短鼻子可以让你看到自己鼻子下面的路。 广告宣传二：甲壳虫某部位受损，一定要更换。工厂有3389名工作人员，专门检查甲壳虫，使得甲壳虫比其他车子耐用，任何一辆甲壳虫都是经得起考验的，对于面向中低收入人群的汽车，质量无疑使最受关注的。这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费心理，取得了极好的功效，极有利地抢先占领了这一细分市场。 案例（2）“宝洁”广告几乎都是直接陈述产品的功能 宝洁的产品主要是大众家庭用品，所以，广告模特也一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要利益点，强调产品的特殊功效。 例如：1879年推出的“象牙”NORY香皂，强调“杀菌和长时间抑制细菌再生”。 1993年向中国市场推出的舒肤佳也是同样。 “潘婷”洗发水：含维生素原B5，令头发健康亮泽。 “海飞丝”：去屑 “沙宣”：消除小毛刺，保湿