第7章 市场竞争战略.ppt

第七章 市场竞争战略 考核知识点和考核要求 1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。? 第一节 市场竞争的基本概念 市场竞争的含义 是指同行业或者相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主要规律之一。 1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争，有些不属于价格 D、无正确答案 第二节 行业竞争环境分析 行业的含义 买方的集合称为市场。卖方的集合称为行业。 行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。 （一）行业内现有企业的竞争 现有同业者：即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。 同业竞争主要表现在：产品、价格、渠道、广告、售后服务等方面。 同业竞争的激烈程度因素 行业内企业数量的多少及力量对比 行业所处的发展阶段 行业产品的供求关系 行业的集中程度 行业产品的差异程度 固定成本和库存成本 推出障碍（定义） （ 二）新进入者的威胁 进入障碍（定义以及影响激烈程度） 决定进入障碍大小的主要因素： 1、资本、资源的要求 2、规模经济 3、销售渠道 4、客户关心与消费者信赖 5、现有企业的反击 6、其他因素：专利，政府干预等。 （三）行业替代品的压力 行业替代品定义。 替代品影响的因素： 1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。 （四）购买者的压力 决定购买者讨价还价能力的因素主要有： 1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度 （五）供应者的压力 决定供应者谈判能力的因素： 1、供应者的集中程度 2、供应品的差异性 3、供应品的可替代性 4、供应品对本行业的重要性 5、本行业对供应者的重要性 行业竞争结构分析 进入与退出行业的障碍分析 进入障碍：资本、规模经济、政府政策、专利和许可证条件、产品差异程度、原料供应、分销渠道控制程度等。 退出障碍：顾客（煤气公司）、债权人、职工、政府限制、资源转移、感情障碍等。 进入行业的选择 实力雄厚的企业 实力较小的企业 1、以下竞争比较激烈的情况是（ ） A.行业内企业数量较少 B.各个企业实力相当 C.各个企业实力悬殊 D.成长期的行业 2、以下竞争比较激烈的情况是（ ） A、集中程度低的行业 B、集中程度高的行业 C、产品差异程度大的行业 D、成长期的行业 3、以下竞争比较激烈的情况是（ ） A、新兴的行业 B、集中程度高的行业 C、产品差异程度大的行业 D、产品差异程度小的行业 7．行业内现有企业之间竞争较为激烈的情况是( ) A．行业内企业数量较少 B．行业生产的固定成本较低 C．产品不易保存 D．行业的集中程度高 8、以下说法正确的是（ ） A.行业替代品价格越低廉，对行业的冲击力就越大 B.用户改用替代品的转换成本越高，对行业的冲击力就越大C.行业内企业产品差异化程度越大，则竞争越激烈 D.行业内企业产品差异化程度越大，则购买者的谈判实力就越强 同业主要竞争战略 质量成本领先战略 差异化战略 重点集中战略 质量成本领先战略 质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。 获取低成本优势的途径：减少浪费、提高效率、控制开支 提高供货质量或降低进价 提高工艺、扩大生产规模 提高效率，压缩服务、推销、广告等成本费用 控制费用 减少浪费 质量成本领先战略 质量成本领先战略的使用条件 1、产