方案-—酒鬼酒营销策划方案书.doc

酒鬼酒公司营销策划方案 客户名称：酒鬼酒股份有限公司 策划人名称：十全食美策划小组 目录 一、执行概要和要领 1 （一）商标 1 （二）定价 1 （三）重要营销、促销手段 2 （四）目标市场 2 二、目前营销状况 2 （一）市场状况 2 1、目前产品市场 2 2、规模 3 3、广告宣传 3 4、市场价格 4 5、利润空间 5 （二）产品状况 7 （三）竞争对手状况 9 （四）分销状况 11 （五）宏观环境状况 12 三、SW0T问题分析 13 （一）优势 13 1、主业突出 13 2、洞藏 13 3、馥郁香型 14 4、销售 14 5、政策 14 6、品牌基础 15 7、水源 15 （二）劣势 15 （三）机会 16 （四）威胁 16 四、目标 17 （一）财务目标 17 （二）营销目标 19 （三）综合效益目标 19 五、营销战略与策略 20 （一）目标市场 20 （二）定位 21 （三）产品组合 21 （四）定价 21 （五）营销渠道 23 （六）销售队伍 24 （七）服务 25 （八）广告 27 （九）促销 28 1、五个系列白酒的促销方案 28 2、新产品“袖珍酒鬼酒”促销方案 31 （十）产品研发创意 32 （十一）市场调研 32 六、行动方案 33 七、预计的损益表及其他重要财务规划表 34 八、风险控制 34 （一）风险来源 34 （二）风险控制方法 34 九、附录 36 附录1：小组成员 36 附录2：酒鬼酒公司2007-2011年主营业务收入同比增长情况一览表 37 附录3：竞争对手 38 附录4:酒鬼酒公司综合效益指标1994—2011发展趋势 39 酒鬼酒公司营销策划方案 前言:酒鬼酒股份有限公司（以下简称酒鬼酒公司）位于湖南吉首市，前身为始建于1956年的吉首酒厂，是湘泉集团在1997年设立的股份有限公司。1997年7月在深圳证券交易所上市，公司主业规模突出，强大的白酒生产能力居全国排前三位，具备做大的条件；优质基酒及文化酒，库存丰富为酒鬼酒通向高档白酒铺平了道路。获中国驰名商标及全国首批工业旅游示范点等多项美誉。 酒鬼酒公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。其主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒、洞藏酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。 但是，酒鬼酒公司也存在着一些问题。在中糖重组酒鬼酒公司之前，酒鬼酒最高领导层的频繁更换，带来的是高层管理人员的频繁更换、经营思路的频繁转变和管理的更加混乱，人心涣散，加剧了公司的动荡，导致公司在产品定位、品质管理、营销组织、企业文化和团队培养等白酒企业经营中最为重要的环节日益失去优势。另一方面，白酒行业的竞争日出激烈，老品牌频频复出的同时，新品牌也频频登场。这都给酒鬼酒的全面复兴带来了极大的挑战。 在面临危机的同时，酒鬼酒也面临着发展的契机，2007年中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司入主酒鬼酒，实施企业重组和改制，从此，标志着酒鬼酒公司又进入一个崭新的发展阶段。 一、执行概要和要领 （一）商标 中国驰名商标 （二）定价 酒鬼酒公司的产品从100元到元不等，覆盖了几乎全部白酒价格空间，但是主打产品还是集中在300元到600元之间。以2000元价格的酒进军超高端消费区；800元区间的高端封坛紫坛20年酒进军高端消费区；200元到500元的酒鬼酒年份酒进军中高端消费区；作为战略副品牌的两款湘泉原浆酒全面渗透中档大众消费市场湘泉原浆系列酒中的15年湘泉原浆酒零售价为200元左右、10年湘泉原浆酒零售价在138元；物美价廉的五福湘泉等3款酒进军低端市场。其中，200元~500元的中高端消费区将是酒鬼酒下大力气争夺的市场。此外以湖南为主的湖南板块，以山东为主的山东板块，还有以河南中原一带为主的河南板块，以及东北板块、广东板块。之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖。市场空间巨大，本地品牌优势最强，最大化享受政府支持和自身品牌定位带来的高端收益；公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒省外增长有模式公司省外2011年完成深度增长，增速100%左右，全面依赖原有核心客户的深度增长，产品档次结构持续向以封坛年份酒为中心进行转换，公司的产品档次适应行业次高端扩容和商业资源崛起带来的全国化机遇，目前省外正在进行全面扁平化努力随着公司增发完成推动新的营销中心的建立，强化规模优势对品牌力支持的反哺厂商合作数量加速根据近期的市场草根调研，酒鬼酒省内已经分品牌完全覆盖136个县市，初步估算一级经销客户接