方案-—康师傅茶饮料营销策划方案书.doc

康师傅茶饮料营销策划案 系 部： 学生姓名： 专业班级： 学 号： 指导教师： 年 月 日目 录 一、康师傅茶饮料的简介 1 二、撰写目的 1 三、背景与现状分析 1 （一）历史背景 1 （二）市场现状 2 四、环境分析 3 （一）行业环境分析 3 （二）消费水平分析 4 （三）人口现状分析 4 五、竞争对手分析 5 六、SWOT的分析 6 （一）优势Strength 6 （二）劣势Weakness 7 （三）机会Opportunity 7 （四）威胁Threat 7 七、调查情况分析 8 （一）调查情况简介 8 （二）调查结果分析 9 （三）存在的问题 10 八、建议 11 （一）市场细分 11 （二）销售模式 11 （三）重视人才 12 （四）营销策略 12 附录 17 （一）调查问卷 17 （二）调查问卷的分析 19 （三）广告脚本 24  摘要：随着我国国际地位的提高，国家综合实力的增强以及我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转化为日常的生活必需品。同时，随着消费者追求健康、环保、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生着变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。 从目前的市场占有率来看，康师傅茶饮料已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位。为了夺得更多的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触和购买率，特制定了该营销策划方案。 关键词：康师傅 茶饮料 存在的问题 建议 引言：随着国家经济水平和综合实力的增长以及人民生活水平的不断提高，越来越多的人对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧等碳酸饮料和矿物质饮料的需求水平上，更多的人更倾向于消费自然、健康、环保的茶饮料。在这种背景的推动下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括了当下较流行的茶饮料。 茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已经超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。中国的茶饮料最早出现在1995年，康师傅、统一、娃哈哈等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在中国浙江杭州顶津公司生产上市，现在在全国饮品市场排名前四位，但是其在茶饮料方面早已攀升为龙头老大的地位。然而，为了能够使其能够更好的发展，我们经过各种调查和分析的结果，为康师傅茶饮料写了一份适合其发展的营销策划方案。一、康师傅茶饮料的简介 　　康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业，1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司。这次结盟，使得康师傅饮料的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。 　　“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色，在市场上独树一帜，“康师傅”品牌深入人心。高品质原料，世界先进的生产设备与工艺，良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。 　　目前，康师傅旗下的茶饮料系列有：红茶、绿茶、冰红茶、冰绿茶、劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等数种。每一款饮料都有自己的独特的风格及特点，甚至针对的消费群体也有所不同。不过，这些茶饮料都有着代表自己形象的代言人，如张惠妹、贺军翔、twins、陶喆等知名明星。 二、撰写目的 　　本次方案的撰写旨在了解目前苏州茶饮料市场的竞争状况和特征、竞争对手的市场策略等，最根本的目的是真实反映茶饮料市场的竞争状况，为康师傅茶饮料的定位及决策提供科学的依据。 此外，通过对康师傅茶饮料的产品介绍、市场环境调查和分析以及SWOT分析，制定并采取相应的营销策略、促销策略，扩大其销售量，以便达到商品的营销，达到预期的效果。在调查的同时，希望通过对茶饮料的介绍，提高人们的健康意识、环保意识等。 三、背景与现状分析 （一）历史背景 中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值：大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即“生煮羹饭”；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几