2010年海尔冰箱媒体计划.docVIP

2010年海尔冰箱媒体计划的工作简报 一、行销目的： 提升二线以下市场占有率 防堵一线市场国外品牌的侵蚀 达成25%的销售成长率 　二、广告目的： 　　更新品牌形象，摆脱品牌老化现象 　　进一步强化保鲜的产品优势 　三、销售的季节性： 　　五一、十一、元旦至春节为年度销售的三大旺季 　　其余时间无明显的淡旺季 　四、媒体预算： 　　RMB：1亿2千万 从现有《海尔冰箱2006年1月-2009年12月媒体回顾》提供的资料，可以重点研究竞争对手（主要竞争对手：西门子、三星、LG）的投放策略，分析后找出以下变化趋势： 　　西门子： 　　（1）西门子的整体媒体投放投入比例，相比其2007、2008年的媒体投放来说，2009年增加到历史最高额度； （2）在媒体选择方面，杂志广告的比例减少很多，增加了CCTV的广告投放； 　　（3）减少了对于上海、北京、广州等一线大城市的媒体投放，加增了中央台的投放； 　　（4）从季节投放来看，重点放6月到9月，11月到12月之间，五一和十一黄金周的投放为零。 　　三星： 　　（1）三星的整体媒体投放投入比例，2009年减少到历史最低点，仅为座机电话号码元 　　（2）在媒体选择方面，重点放在报纸和杂志上，电视媒体没有投放。 　　（3）上海、北京等一线城市的投放比例有所增加。 　　（4）从季节投放来看，2009年的重点投放在3月到5月期间。 　　LG： 　　（1）LG的整体媒体投放投入比例，从2007年的座机电话号码减少到285000； 　　（2）在媒体选择方面，从原来的倚重TV、NP投放转移到MG； 　　（3）投放比例从原来的省会城市重点转移到中央。 　　（4）从季节投放来看，投放重点在5月和12月。 　　2009年海尔的投放特点： 　　（1）整体媒体投放的增长比例，比西门子、三星、LG都要高。 　　（2）在媒体选择方面，加大了地方电视台的投放。 　　（3）加大了北京、上海、中央的重点投放； 　　（4）从季节投放来看，全年投入比例都比西门子、三星、LG都要高，重点放在了7、9、12月三个月份。 从电冰箱重点品牌市场的占有率的报表中，我们可以获取以下信息： 　　（1）海尔在全国各大城市的占有率高于其它三个品牌20%以上。 　　（2）海尔用户群重点集中在20-49岁之间的女性；三星、西门子、LG的用户群重点集中在30以上的人偏多； 　　（3）在消费者的收入水平来看，海尔的主要购买者收入在6000元以下，而其他三个品牌购买者的中高收入群要比海尔要高。 现结合四家企业资料分析的基础上，制定2011年海尔冰箱的投放计划： 　　（1）海尔冰箱的主要客户目标群： 　　收入在6000元以下的，年龄在20-49岁的女性人群为主。她们支持国产品牌，消费观比较理性，对家电购买有独立的看法，以家庭为生活重心。 　　（2）媒体投放的整体策略： 　　在侧重点方面： 　　减少全国范围内的大投放和在一线城市的投放，加大在二线城市的重点投放； 　　在媒体选择方面： 　　继续在地方电视台的广告投放，加强在新媒体上的广告投放，更新品牌形象，摆脱品牌老化现象。 　　在季节投放方面： 　　加大在4、5月；8、9、10月的投放量，重点冲击五一、十一黄金周。 　　（3）媒体的组合运用： 　　TV：40%； 　　NP：18%； 　　MG：7%。 新媒体：35%。 　　（4）媒体投放的区域差异化： 　　减少北京、上海、广州等一线城市的投放比例， 　　加大南京、天津、沈阳、武汉、重庆、深圳、成都为主的二级省会城市的投放。 　　投放比例： 　　全国：15% 　　上海：10% 　　北京：5% 　　广州：6% 　　南京：8% 　　天津：5% 　　沈阳：14% 　　武汉：5% 　　重庆：9% 　　深圳：5% 　　成都：13% 　　（6）媒体投放的时间差异化： 　时间投放上：以五一、十一黄金周为重点投放期，重点组织节前的投放为主。 7 媒体行程 由于冰箱属于慎思型购买的产品，针对五一、十一、元旦至春节为年度销售的三大旺季，建议在节前一个月开始每日在家庭主妇收看电视时段密集投放广告，其他时间段可考虑脉动式投放。建议各重点城市接触频次定为5+、到达率为80以上、GRP为400+。 　　综述： 　　20年，海尔冰箱在中国冰箱市场以较大优势领先于其他本土竞争对手，占据主要话语权，西门子排名第二，因此，从媒体策略上看，重点把西门子作为主要的竞争对手，主要原因除了其日益增长的市场占有率以及在二线城市的优势以外，其产品的外观、技术与海尔冰箱的有较多的相似性，因此，对海尔冰箱的主要目标客户会造成一定的争夺，因此，将可重点针对以上城市进行媒体投放。 　　另一方面，根据上述的方向，调整了各媒体投入的比例，建议保持地方电视媒体的广告投放，结合目标消费群体的特征加强新媒体广告投放，以达到占