金融-民生银行2009年福建地区品牌传播策略提案稿.ppt

* 2009年福建地区品牌传播策略提案稿 2008.11 策略思路 2 传播策略 3 传播渠道 4 传播排期 5 背景分析 1 目录 针对福州地区民生银行进行调研，我们将调查结果归纳如下： 背景分析 背景分析 关于民生银行 很多人都知道民生银行， 也许还会有人记得在**路上有一家民生， 但是， 没有多少人知道民生银行与其他银行有什么不同， 没有多少人能记住民生银行的活动， 没有多少人能记住民生银行能提供什么服务， 甚至没有多少人知道民生在福建地区有几个地市分行。 民生离福建的消费者太远了，即使民生在全球最新排名中位列第247位，但是和他们没有什么关系。。。 中国银行、工商银行、建设银行、招商银行、兴业银行等和福建许多有实力的企业及个人在业务方面，早已有了多年的合作关系。 民生银行只是一个福建银行市场的后来者。 以福州地区为例，品牌传播中的佼佼者招商银行正在迅速扩张地盘，并在业务广告及形象广告上不断增加投入，其势头之强劲，让各大银行系统都感到了压力。 民生银行目前的品牌传播力度低，消费者甚至无印象街头有无路牌广告。 关于民生银行 背景分析 在福建地区市场上竞争对手众多，如果没有赋予民生更多的附加内涵，民生银行的独特性和核心竞争力无法迅速脱颖而出，则无法达到“明显优于同类其他对手”的效果。 全力打造民生银行品牌，建立和维护民生银行在福建地区竞争品牌中的市场地位，提升品牌竞争力，是民生银行业亟待研究的重要课题。 背景分析 策略思路 2 传播策略 3 传播渠道 4 传播排期 5 背景分析 1 目录 因地制宜——根据市场、产品的具体情况制定民生银行媒介策略 兵临城下——设定目标受众，分析目标受众媒体接触习惯 取长补短——分析竞争对手，找到竞品媒体投放策略的运用 策略思路 竟品广告投放分析 从投放的季节性看，春节前后是一个投放高峰。 RMB’000 关于竞争对手 策略思路 多数银行广告投放基本以电视和报纸为主； 全国性媒体投放量也较多，用意提高品牌影响力和知名度。 关于竞争对手 策略思路 竞争对手结合地域特色推出的联名信用卡（以福州为例）： 牡丹网龙信用卡： 牡丹东百联名卡： 招商大洋联名卡： 策略思路 关于竞争对手 我们可以做的：与福州、厦门、泉州其他大型百货合作推出联名信用卡。 策略思路 关于目标受众 根据银行 业务分类 个人客户 企业客户 大 型 企 业 中 小 型 企 业 高 端 客 户 低 端 客 户 中 端 客 户 政府客户 我们所要做的是： 追踪他们的日常生活场所，寻找他们能接触到的媒体渠道并科学地排期投放，以最小的媒介预算得到目标群体最大到达率和有效接触频次。 策略思路 关于目标受众 男性客户：主要覆盖群体，可以对同年龄男性客户实现拉动。但是，男性客户消费偏理性。 我们可以做的：跳出红海 ，切割出新的蓝海市场。正因为男性客户消费偏理性，我们试图发展女性客户， 将品牌形象进行传播推广，最终女性客户可对同年龄男性客户实现有效拉动！ 根据性别 分类 女性客户 男性客户 15-22岁 22-35岁 55-65岁 35-45岁 45-55岁 拥有银行卡年龄分布占比 我们主要的目标消费者 百分比 策略思路 关于目标受众 策略思路 消费者媒体渗透率和偏好度 22-35岁消费者渗透率 22-35岁消费者偏好度 35-45岁消费者渗透率 35-45岁消费者偏好度 关于目标受众 策略思路 关于目标受众 电视、户外、报纸媒体是目标受众经常接触的媒体；杂志、网络和影院媒体是目标受众偏好度较高的媒体。 较低年龄层（22-35岁）的受众对杂志、互联网和电影的偏好度较高。 较高年龄层（35-45岁）的受众对报纸和户外广告的偏好度较高。 报纸、户外和互联网的平均千人成本较低。 相对而言，电视的千人成本较高，主要是因为信用卡用户平时生活比较忙，只会选择性的收看电视节目。 杂志的千人成本也很高，由于影响力大的杂志多数为全国性媒体，因此在各地千人成本较高。 策略思路 关于媒体成本 福州、厦门、泉州的主流百货都已与其他银行合作推出联名卡。 我们可以做的：寻找同类百货进行合作，同时也能节省一定的成本。 策略思路 关于联名百货 策略思路 2 传播策略 3 传播渠道 4 传播排期 5 背景分析 1 目录 传播策略 我们需要的是，尽可能的让所有该看的人都看见，并且能在看见的时候最大程度的了解： 民生已在福州、厦门、泉州设立分行 你