第1章广告策划概论本章小结.doc

第1章 广告策划概论 本章小结 01．广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 02．广告活动的主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。 03．广告的直接功能是它的商业功能，间接功能是它的社会文化功能。 04．服务市场营销——广告的商业功能，具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。 05．传播企业文化——广告的文化功能。作为一种独特的文化传播形式，广告传播效果具体表现在由浅入深的三个层次：（1）（）（2）（）（3）（） 07．一项较完整的广告策划主要包括以下七个方面的核心内容：（1）市场调查研究；（2）消费心理分析；（3）广告定位研究；（4）广告目标与预算；（5）广告创意表现；（6）广告媒介安排；（7）广告效果测定。 08．本课程所涉及广告策划的内容大致有以下几个方面：（1）广告调查研究（第2章）；（2）广告定位策略（第3章）；（3）广告目标与预算（第4章）；（4）广告策略规划（第5章）；（5）广告创意策略（第6章）；（6）广告文案评估 09．整合营销传播（Integrated Marketing Communications IMC）（New Advertising） 10．从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。 11．整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。 12．整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：（1）认知的整合；（2）形象的整合；（3）功能的整合；（4）协调的整合；（5）基于消费者的整合；（6）基于风险共担者的整合；（7）关系管理的整合。 13．整合营销传播方案的实施有五种方法供参考：（1）同一外观法；（2）主题线方法；（3）供应面的策划方法；（4）特设会议的方法；（5）基于消费者的方法。 14．基于消费者的方法有以下几个要点：（1）建立资料库；（2）用好资料库；（3）接触式管理；（4）发展沟通策略；（5）选择传播手段。 1