第八章药品营销策略学案.doc

第八章 药品营销策略 第一节 药品产品策略 药品产品的整体概念。 药品企业的市场营销活动主要包括产品、价格、分销、促销四大策略的组合和运用，企业的生存与发展，关键在于其向市场提供的产品满足消费者需求的程度。现代市场营销学认为，产品是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。 药品产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病或提高人群的生活质量，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。 产品整体概念的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 1.核心产品。核心产品也称为实质产品，即顾客真正所要购买的基本服务和利益。因此，企业的市场营销人员在推销产品过程中，必须认识到自己是消费者核心利益的提供者，应善于发现顾客购买产品时所追求的核心利益并积极加以引导。 2.形式产品。营销者必须将核心产品转变为基础产品，即产品的基本形式。是企业直接提供给消费者的产品实体，既表现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式。因此，企业在设计产品时，既要着眼于用户所追求的核心利益，也要重视产品的外观特色。 3.期望产品。期望产品即购买者购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条件。 4.附加产品。附加产品也称延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等，例如