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赴台个人游政策的传播策略分析 　　【摘 要】2011年6月，台湾有关方面在宣传推广大陆居民赴台个人游政策时，采取多个信息发布主体发布信息吸引目标受众、利用微博平台等新媒体增强受众互动体验、将受众变为传播者令传播链更为粘合、注重挖掘两岸民众的情感共鸣点以及关注大陆游客的实际诉求等传播策略，收到了良好的传播效果。这些方法对于我们在向外推广城市旅游资源、宣传城市形象上具有一定启示意义。 　　【关键词】赴台个人游 新媒体 传播策略 　　一、赴台个人游的传播效果与政策效应 　　两岸有关方面在2011年6月28日推出了大陆居民“自由规划、自行参访”的赴台个人游。在两年的时间内，该政策在推动台湾旅游业发展、推动两岸民众交流等方面取得了良好的经济政治效应，大陆游客迅速成为台湾旅游业第一大客源。根据台湾“观光局”2013年公布的最新数据显示，近五年来来自大陆的游客人数迅速增加，年增幅接近45%，先后超过美国、日本、韩国、东南亚地区，大陆地区已成为岛内最大客源地。大陆民众赴台观光热潮带动了台湾观光旅游业及相关行业的发展。从经济层面看，2012年上半年，台湾观光旅馆食宿旅客较上年同期增长9.4%，观光旅馆营业收入达257.5亿元新台币①。赴台个人游政策不仅给台湾的观光旅游业带来新的商机，也为台湾经济注入新的活力。从政治意义层面看，据台湾两岸事务主管部门发布的一项台湾民调显示，“70%的民众都对两岸直航和推动大陆游客赴台表示支持”②。该政策赢得了两岸民众的支持，大陆游客深入台湾社会了解对岸民众的生活风貌，在互动中增进彼此了解，为两岸关系的持续改善奠定了民意基础。 　　赴台个人游政策一经推出，便获得了台湾各界的高度关注，包括官方、旅行社及台湾民众都积极参与到向大陆民众推介台湾的行动中。台湾方面在推介时使用了灵活多样、鲜活亲民的传播手法，有效地吸引并服务于广大游客。在当今旅游需求成为民众的基本需求后，许多省份都想在庞大的旅游市场分一杯羹，而如何做好对外宣传、向目标受众推广当地形象，台湾方面借助赴台个人游政策为我们提供了有益参考。 　　二、台湾方面在信息传播链上灵活运用多种传播技巧 　　1、利用多个信息发布主体发布信息吸引目标受众 　　在向大陆游客推介赴台游的过程中，包括台湾当局“交通部观光局”、带有官方背景的台湾民间组织“台湾海峡两岸观光旅游协会北京办事处”，及台湾旅行社、知名人士和普通民众，都成为推介主体，多个传播主体特色鲜明各有所专。作为一名关注赴台旅游的大陆民众，能够从多个信息传播主体获得全方位多维度的信息，而台湾的旅游形象也更为立体生动。台湾“交通部观光局”作为官方机构，依托自身公信力及时向外发布民众关注的政策实施细则，包括赴台手续申办流程等政策信息都能在其网站页面首要位置找到。以推介台湾及并为游客提供服务的台旅会更是深入大陆的旅游单位和旅行社，通过与大陆地区旅游管理部门联合举办推介会等形式，可以详细为旅客介绍申报流程、来台旅行的注意事项及台湾当地丰富多彩的旅游资源情况。在杭州的推介会上台湾方面请来了资深游客在现场讲述感受，游客用自己的真挚的感受和语言向与会者介绍了台湾自由行的所见所闻。大屏幕上播放的图片和视频恰到好处的把台湾美景展示出来，令与会者产生向往之情。而相对上述两个部门注重从宏观层面推介，台湾旅行社、知名人士与普通民众则往往从细微处着眼，把有关台湾的衣食住行信息以生活化的方式向大陆民众推荐。 　　2、利用微博平台等新媒体增强受众互动体验 　　2011年6月初，台旅游部门迅速选择大陆使用用户最多的社交媒体开设账号，首批共开设九个账号，分别由台湾“交通部观光局”和台北、高雄等县市“观光旅游局”开设并管理。这些微博用大陆网民熟悉的简洁微博图文，向大陆民众提供多样信息，对大陆游客的各种问题有问必答，借助互联网平台推广全台湾的观光资源。目前在新浪微博上有关赴台个人游信息最为全面、关注人数最的账号是“@台湾自由行”。开通两年来，该账号粉丝人数已达120万余人，发表信息超过19000余条。该微博最大的特点是十分注重互动性。首先，从页面设置看，该微博置顶的三条信息分别是游客拼车旅游平台、台湾的无线互联网接入账号、台湾个人游粉丝卡，后者是该微博账号与台湾当地数家企业联合为游客提供的消费优惠卡。在页面左侧展示的则是游客赴台前涉及的注意事项，包括办理入台所需证件与说明、入台旅游路线等。其次，从发布内容看，在发布原创内容同时十分注重与粉丝的互动，一方面转发游客赴台旅行的体验，并加以评论，突出其吸引力；另一方面转发台湾知名演艺人士对台湾的推介信息，借助其影响力推广赴台旅游。该账号作为赴台个人游的信息汇总账号，主动邀请资深旅行人士担任账号编辑，这一专业化的运作方式避免了不实信息，令其具有较强的影响力与公信力，该账号发布的信息得到了广大网友的一致好