Ch10广告客体(广告与消费者)教程.pptVIP

* 【选用教材】《广告学概论》 陈培爱 主编 高等教育出版社2008年版 【学 时】 理论讲授3学时 第十章 广告客体（广告与消费者） 【教学目的】主要掌握广告客体的概念、性质、 消费者特性、行为及影响消费者购买 的因素。 【本节重点】影响消费者的购买行为因素。 【本节难点】广告对消费者的作用。 第一节、消费者行为总览 第二节、消费者决策过程 内容提要 第三节、消费者心理过程研究 第四节、环境因素对消费者行为的影响 第一节、消费者行为总览 消费行为就是指人们为满足自己的需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时所介入的整个活动过程。 第一节、消费者行为总览 消费者决策的基本模型 A．消费者决策过程的各个阶段 问题确认 信息调研 选择评价 购买决策 购后评价 第一节、消费者行为总览 消费者决策的基本模型 B．相关的内在心理过程 动机 知觉 态度形成 整合 第二节、消费者决策过程 一、问题确认过程 即消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动，问题确认阶段以后才是决策过程。 1、问题确认的来源 1）缺货 2）不满意 第二节、消费者决策过程 第二节、消费者决策过程 1、问题确认的来源 3）新需要／需求 在某种程度上说，需求是指受一个人的知识、文化和个性影响的被感知的需要。许多卖给消费者的产品满足的是他们的这类需求而不是他们必须的基本需要。 第二节、消费者决策过程 第二节、消费者决策过程 4）相关产品／购买 问题确认也可由一种产品的购买激发起来。 5）营销商引致的问题确认 是指那些鼓励消费者不满足于其现状或情境的行动。 营销商还可以通过改变款式和服装设计，在消费者中制造一种他们的着装已落伍的感觉，帮助消费者确认需要。 营销商还利用消费者猎奇行为的冲动，使其试用不同品牌。 新产品问题确认在创新产品被引入并引起消费者注意时也可能出现 第二节、消费者决策过程 第二节、消费者决策过程 二、信息收集 1、内部搜寻：对储藏在记忆里的信息进行扫描，如此一来就可以回忆过去有关各种购买选择的经验和知识。 2、个人来源，如朋友、亲戚或同事。 3、营销商控制的商业性的来源，如广告、销售人员或购买点展示及材料。 3、公共来源，包括杂志或报纸上的文章或电视上的报道。 4、个人经验，如实际运作、研究或测验产品。 在推动购买决策制定这一点上，提供大量的广告信息极为重要。 第二节、消费者决策过程 三、选择评价 1、唤起集合 唤起集合一般来说只是消费者意识到的所有品牌的一个子集。 广告和促销策略的目标是使一个品牌被纳入到消费者的唤起集合里，并在选择评价过程中被考虑到。 2、评价标准和结果 评价标准有客观的也有主观的。 功能性结果，是指有形的且为消费者直接经历的产品或服务用途的具体成果。 心理性结果，指更为不可捉摸的、主观的以及个性化的抽象结果 。 第二节、消费者决策过程 四、整合过程和购买决策 整合过程是将产品知识、意义和信念组合起来，对两个或更多选择方案进行评价的方式。 作为整合与选择评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图或倾向 。 在购买意图或决策的形成与真正的购买行为之间存在时滞。 第二节、消费者决策过程 忠 于 一 种 品 牌 的 产 品 用 户 的 百 分比 香烟 71% 牙膏 63% 洗衣粉 48% 汽车 47% 软饮料 44% 内衣 39% 电视 35% 牛仔裤 33% 电池 29% 运动鞋 27% 对于非耐用品，便利项目的购买决策有时发生在商店里，差不多与购买同时进行。 包装、货架展示、POP，以及诸如包装上附贴的赠券和提供奖励等促销工具都是通过卖场影响费者迅速作出决策的手段。 第二节、消费者决策过程 五、购后评价 购后评价过程之所以重要，是因为消费者从真实使用一种产品中 得到的感受会影响其未来的购买行为。 在消费者遇到认知失调时可以尝试使用许多策略来减少失调。 对公司而言，利用广告巩固消费者购买它们品牌的决策是重要的。 营销商必须确保他们的广告和其他形式的促销行为与满足消费者 需要的产品相一致。 营销商已经意识到购后沟通同样重要。 第三节、消费者心理过程研究 一、研究消费者动机 二、研究消费者的知觉问题 三、消费者态度与兴趣 一、研究消费者动机 理解消费者动机比较早期的研究者是恩格斯，他将人的消费需求分为三个层次： 1、需求层次 一、研究消费者动机 一、研究消费者动机 一、研究消费者动机 一、研究消费者动机 一、研究消费者动机 2、精神分析理论 消费者动机通常是复杂的和不清楚的。许多购买和消费动机也许是 被深层次动机驱动的，人们只有通讨探索