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营销组合的有效应用 ——百事可乐的案例分析 百 事 公 司 (PepsiCo., Inc.) 是 世 界 上 最 成 功 的 消 费 品 公 司 之 一 。 1999 年 营 业 收 入 达 203.6 亿 美 元 ， 列 《 财 富 》 2000 全 球 500 强 第 203 位 。 在 国 际 品 牌 顾 问 公 司 评 选 的 2000 年 75 个 全 球 最 有 价 值 品 牌 的 排 名 中 ， 百 事 可 乐 以 66 亿 美 元 的 品 牌 价 值 排 名 第 35 位 。 在 2000 年 年 底 英 国 《 金 融 时 报 》 (《 Financial Times》 ) 发 布 的 一 项 权 威 调 查 中 ， 百 事 公 司 荣 膺 全 球 食 品 饮 料 行 业 最 令 人 尊 敬 的 公 司 榜 首 。 随 后 在 2001 年 2 月 19 日 美 国 《 财 富 》 周 刊 公 布 的 每 四 年 一 次 的 全 美 最 受 推 崇 的 公 司 排 行 榜 中 ， 百 事 公 司 名 列 饮 料 行 业 第 一 。目 前， 百 事 可 乐 国 际 公 司 在 中 国 市 场 的 旗 舰 品 牌 是 百 事 可 乐 、 七 喜 、 美 年 达 和 激 浪 ， 此 外 ， 还 包 括 亚 洲 、 北 冰 洋 和 天 府 等 著 名 地 方 品 牌 。百事公司能够取得这样大的成就，与它成功的营销策略是分不开的。 百事作为软饮料行业中成功的例子之一，从对可口可乐发起挑战至今，采用了多种有效的营销策略，综合运用广告、促销和公共这些大众传播手段，摆脱了在消费者心目中二流软饮料的形象，一跃成为可乐市场中的第二巨头。 30年代——“同样5分钱” 从1929年开始。当时可口可乐忙于开拓国外市场，百事可乐抓住时机，发动了一场战略进攻。 当时美国经济增长缓慢，进入了30年代经济大萧条时期，由于消费者对价格很敏感，所以百事采取了促销的方式，向公众灌输这样一个概念，同样5分钱，原来只可买到6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。同时，百事可乐利用电台大做广告宣传“同样价格，双倍享受”的利益点。这个策略成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。 结果可口可乐陷入了进退维谷的境地。改变包装？市面上6.5盎司的瓶子多达10亿个，不容易放弃。降价？放在自动贩卖机里的销量数量太大，重新设计价格十分困难。可口可乐在犹豫中失去了反击的最佳时机。 虽然促销只是一种短期的宣传行为，它所带来的销售量的增长也只是短期的，但是就当时的经济环境和被可口可乐垄断了的市场而言，这是百事与可口可乐争夺市场份额的最佳方法。 60年代 ——“献给自认为年轻的朋友” 60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在朝气蓬勃的战后成长起来的年轻一代身上。由于新一代对品牌忠诚度较低，同时具有叛逆个性，他们不喜欢和父辈做同样的事、喝同样的饮料。老一辈的人比较倾向喝可口可乐，而年轻人则喜欢百事可乐。也由于百事可乐容量大，年轻人喝起来觉得过瘾，成年人则喝不了那么多。 从1961年开始百事可乐的广告代理商BBDO就策划在广告中强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”。1964年喊出“奋起吧！你是百事的一代”，使这个观念明确风行，大大影响了年轻人的传统意识。百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶有趣味的广告片，特别是以流行音乐制作CMCON—G，引起广大青年人的共鸣。这一系列广告片，风靡了全世界的新一代，使百事可乐的品牌形象不断上升。 为了对抗百事提出的“年轻的一代”这个口号，可口可乐在广告中则着重强调其传统的特点，提出“永远是可口可乐”的口号。在一个广告篇中，一位老人带着一个小孩在自动售卖机上买可乐，老人投入硬币后，小孩很自然地按了一瓶可口可乐，然后两人轻松的走远。这就是要传达给消费者这样一种信息：年轻的一辈在老一辈的带领下，会继续饮用可口可乐这种传统的饮料。 可口可乐试图以传统来打击百事的挑战，挽留住原本的购买者。但事实证明，百事这一次的战略又成功了：到60年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。 70年代——微笑的大多数 百事可乐在70年代进一步对可口可乐采取正面攻坚行动，发动“百事的挑战”宣传活动。首先于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮活动，以此比较可口可乐与百事可乐的受欢迎程度。在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，百事可乐以3:2的强势战胜可口可乐。从品尝的第一印象来看，百事