廣告策略教案.docVIP

总课时号 015 班 级 11(6) 科 目 市场营销 备课时间 2012/9/25 上课时间 2012/9/2 地 点 教室 课题名称 广告策略 课时数 1 背景分析 《广告策略》是市场营销学促销策略这章中的一部分内容，这部分教材内容学生一般自己看得懂，有比较强的可自学性，这给学生在课堂的听课价值与听课兴趣带来了问题，所以在教学过程中笔者通过案例教学法，通过与学生共同参与，共同参与对案例的分析、讨论、评价、寻找对策，引导学生质疑、调查、探究，创设能引导学生主动参与的教育环境，激发学生学习积极性，培养学生掌握和运用知识的态度和能力，培养学生的自主学习能力、实践能力和创新能力。 学习目标 设 定 知识目标： 掌握：1.广告的概念，包括广义、狭义（商业）广告的内容。2.广告决策的内容：确定广告目标，决定广告信息，选择广告媒介，评估广告效果。 能力目标：培养学生掌握和运用知识的态度和能力，培养学生的自主学习能力、实践能力和创新能力。 情感目标：引导学生质疑、调查、探究，创设能引导学生主动参与的教育环境，激发学生学习积极性。 学习任务 描 述 学习广告策略这一节的基础知识，运用所学知识研究分析王老吉的成功案例。培养运用所学知识进行广告策划、调整的能力。 教学情境 创 设 以王老吉广告和王老吉广告案例结合基础知识构成综合的教学情境。 教学资源 准 备 时间资源：课前、课后和课内的设计和安排。 材料资源：教材、教辅及网络等。 信息资源：书本、网络等。 人员资源：师生。 设备资源：投影仪、电脑。 环境资源：多媒体教室。 教学反思 教 学 过 程 实 施 内 容 方 法 【复习回顾】 提问：1.什么是促销？促销的作用有哪些？ 2.说说各促销方式的特点。 【创设情境】 视频播放：王老吉凉茶广告 提问：请大家谈谈看完这则广告后得到什么信息; 看完这则广告后有何感受? 【探究新知】 教学重点：广告策略的制定。 教学难点：运用所学广告策略，针对企业所处的现状，调整企业的广告策略 。 一、广告的概念 1.广义的广告：是指借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动。 2.狭义广告（商业广告）：即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务的性能、特征和购买所能得到的利益。 3.商业广告的基本功能是：传播有关商品的信息，扩大市场，促成交易。 二、广告决策的四项内容 1.确定广告目标。 2.决定广告信息。 3.选择广告媒介。 4.评估广告效果。 三、确定广告目标 1.通知广告（报道性广告），主要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的产生。 2.劝说广告（竞争性广告），主要用于产品的成长期，主要目标是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。 3.提示广告（提醒性广告），是指对已进入成熟期后期或衰退期的产品所进行的广告宣传。广告的目标不再是介绍劝说人们购买，而是提示人们购买。 四、决定广告信息 广告信息决策一般要经过三个步骤： 1.信息创作。 2.信息评估与选择。 3.信息表达。 五、选择广告媒介的步骤 a.根据营销任务全面制定广告计划。确定广告媒介的接触度、频率和效果。 b.审慎选择广告媒介。 广告媒介的种类 广告媒体是指传递广告信息的媒介物，是广告宣传必不可少的物质条件；目前比较常用的有报纸、杂志、广播、电视，被称为四大媒体。 补充：户外载体，互联网 主要广告媒体的特性 电视 优越性：1.能把形象、声音与动作结合起来，吸引观众的注意力。 2.地理选择性很好。 局限性：1.成本高。2.时间短不易记忆。 3.灵活性较差。 报刊 优越性：1.灵活度高。2.迅速及时。3.成本较低。4.传播面广。5.地理选择性好。6.可信度高。 局限性：1.质量选择性差。2.持续时间短。 3.表现能力差。 广播 优越性：1.地理选择性好。2.适应性强。3.成本较低。 局限性：时间短，没有视觉上的刺激不易记忆，往往一听而过。 杂志 优越性：1.目标针对性强。2.持续时间长。 3.便于保存查阅。4.可信度较高。 局限性：1.成本高。2.灵活性差。 选择广告媒介要考虑以下几个因素： 1.目标顾客的喜好； 2.产品种类； 3.广告信息； 4.成本费用。 c.决定具体媒体，即具体媒体选择。 d.决定广告的具体时间即广告时机的选择。在决定时间时要考虑三方面的因素：一是顾客的周期变化；二是顾客的购货频率；三是顾客容易忘记品牌，要适时登载广告，以