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网络营销和案例分析 ? 企业网站很重要的应用之一就是网络营销。本章主要内容： 1 网络营销的基本概念、特点、产生和发展； 2各种网上营销方式，如电子邮件营销、网络广告营销、Web数据库营销、网上促销等。 目的：了解和学习企业如何在网络环境下全面展开自己的业务。 7.1 网络营销概述 7.1.1 网络营销的定义 何谓网络营销? 定义：网络营销是以Internet为传播手段。通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家经营目的的过程。 网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而出现的新的营销方式。网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但网络营销并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。 网上营销虽然从表现形式上与传统的市场营销大相径庭，但是二者根本的目的是一致的。通过对各种研究和说法进行综合分析，可以认为网上营销包含三方面基本含义： (1)利用联机通信网络和交互式媒体作为营销的工具； (2)联机网络是企业营销的市场与环境； (3)在联机网络上使用有网络特色的营销手段。 7.1.2 网络营销与传统营销方式的区别 7.1.2.1 与传统营销的比较 网络营销与传统的营销方式的区别是显而易见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。 （l）从产品（Product）和消费者（Consumer）上看。理论上，一般商品和服务都可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等较直观和容易识别的商品的网上销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视，网络营销可真正直接面对消费者，实施个性化行销（一对一营销），可针对某一类型甚至某一消费者制定相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买，这是传统营销所不能及的。 （2）从价格（Price）和成本（Cost）上看。由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，从而产生较大的竞争优势。但同时也要注意．虽然减少了销售的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会在一定程度上增加商品的销售成本和价格。 （3）从促销（Promotion）和便利（Convenience）上看。在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式。促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在便利方面，一方面，网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便；另一方面，缺少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上信息绝对的真实；还有网上购物需等待商家送货或邮寄，这在一定程度上给消费者又带来了不便。 （4）从渠道（Place）和沟通（Communication）上看。二者在渠道上的区别明显，由于网络本身的条件，离开网络便不可能谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的，由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过 BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。 作为营销手段，Internet发展了传统的营销组合，但又与传统的营销组合内容不同。它不是自身作为一种营销组合，而是作用于其他的营销组合之上，使营销组合发生了质的变化： ①产品：在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目； ②价格：在Internet上营销的价格，与传统市场营销同样要涉及相同的因素，但实际运行证明，通过网上进行销售时，可以把价格调整到更具竞争力的位置上； ③销售：网上销售具在“距离”和“时差”上的优势，改变了传统的迂回模式，采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Internet来寻找、提出和实现自己的购买需求； ④促销：网络对促销而言就像宣传工具一样，各种广告、公关都可以在网上实现，而且具有更丰富的内涵（如动态广告、虚拟现实等）；． ⑤决策：与传统市场营销一样，网络营销