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丰田二手车品牌公关传播方案 目录 二手车市场分析 目标受众分析 传播策略 费用分配 媒体介绍 公司简介 品牌二手车现状 从2004年，上海通用，东风日产、上 海大众等汽车企业品牌进入二手车市 场以来，众多企业企业在二手车市场 形成竞争格局；而合资品牌企业则更 具有优势，市场上也更活跃; 各企业二手车品牌 小 结 随着二手车交易市场快速增长，市场主体更加多元化。汽车企业的品牌二手车要想在市场中脱颖而出，就必须： 目标受众锁定 实用经济类和换车族共同点 现实中的二手车置换感受 现实中的二手车置换感受 现实中的二手车置换感受 他们理想的二手车置换业务市场 良好的购车环境： 渴望4S店般的观赏性和游览适宜性，店面布置、服务人员都可与新车4S店比肩媲美，店内的二手车经过维修保养，看起来与新车无异，这种感受加强消费者对二手车的认同感； 小 结 针对以上调查数据，未来在丰田二手车置换业务传播中，需要 传播主题 快乐置换，安心体验 传播信息梳理 杂志新闻传播规划 媒体选择 杂志新闻传播形式举例 * * 第一部分 二手车市场分析 二手车市场飞速增长 … 二手车市场主体多元化 自从2005年10月《二手车流通管理办法》出台以后，中国二手车市场成为中国汽车市场新的利润增长点。从2004年开始，二手车连续三年增长速度高达30%。 2007年成为中国二手车市场元年; 二手车市场交易市场主体将会多元化，二手车新的流通力量间不断加入，如国际知名的二手车企业进入中国市场的同时，以品牌经销商为主流的二手车经销企业也将促进市场的繁荣。 此外，以大众、丰田、东风本田等企业推出的品牌二手车由于品牌信誉的保证，成为市场的新焦点; 二手车市场深 化服务成主流 二手车市场深化服务成为主流，通过鉴定评估、维修、售后服务等环节的完善，提升消费者对二手车市场的信赖； 在北京、上海、广州、浙江、山东、云南、河南、重庆等市场基础上，许多二三级城市或区域都快速启动 ，成为新的二手车市场增长区域； 二手车市场 区域增大 二手车市场背景 品牌二手车市场多品牌竞争 汽车置换单品牌为主，多品牌或全品牌较少 在汽车置换业务开展中，上海通用和东风日产主要是单品牌；而一汽丰田则是全品牌置换，更具有宣传优势和吸引力； 品牌二手车市场业务都深化服务，加强残值评估和售后服务 在汽车置换业务开展中，众多国际企业都更注重服务上的优势体验，在车辆价值评估、认证、售后服务等方面突出自己优势； 品牌二手车市场渠道先行，加强终端建设 经销商4S店和终端认证店的建设成为多家汽车企业的二手车业务重点；但由于各自重点市场和策略不同，各家企业也具有不同特色； 一汽丰田 “SMILE认证二手车” LOGO 启动 时间 服务 内容 优势 2005年底 1、在经销店通过专业评估师开展二手车评估和置换业务； 2、二手车零售业，确立零售体制，以推进网络化的工作。 全品牌置换方案； 便捷式专业流程 标准化待客模式； 透明化评估报价。 广州本田 “喜悦二手车” 2007年4月 主要为二手车评估、置换，让顾客在从新车购买，到使用、维护、保养，到旧车置换、再购买等的环节都能切身体验和感本田的服务。 最大优势是品牌和质量担保。“喜悦二手车”规定在收购二手车时推行191项严格检测，而在交易时则可提供1年2万公里的质量保修。 上海通用 诚新二手车 2004年8月 旨在满足现有别克车主和潜在客户对于别克二手车置换、购买的需求。 增值服务：购买新车保修期延长至3年/6万公里或3年/5万公里。所有参加置换的二手车都将接受33项车辆专业检测。 东风日产 日产认证二手车 上海大众特选二手车 2004年6月 2004年9月 二手车置换、认证和零售业务。为二手车提供专业的验车和整修标准、统一的认证程序和可靠的质量保证。 包括免费二手车检测、评估、翻新、二手车收购、二手车认证、二手车销售、以旧换新、以旧换旧、售后服务、备件销售等。 秉承“交易安心、 手续方便、价格实惠、心悦礼品”四大标准。 是企业服务品牌TECHCARE的重要组成部分。具有二手车置换官方网站和详细流程。曾获得2006年最满意二手车品牌。 突出服务优势，形成差异化竞争 形成品牌效应，实现品牌带动市场 贴近目标人群，打造人性化便利服务 第二部分 目标受众分析 由于二手车产品的丰富性，在二手车市场个人消费者由于消费目的不同，有着明显的分类 兴趣 成本 换车族 经典收藏族 汽车改装族 实用经济族 在丰田二手车置换业务中，换车族和实用经济族将是主要目标受众。 多为男性 20-45岁之间， 中等教育程度