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第二讲 市场营销环境案例分析 宏观市场营销环境分析 市场营销微观环境 什么是市场营销环境？ 它是指一切影响、制约企业营销活动的各种因素，它包括微观环境和宏观环境。 营销环境分析常用的工具——swot分析法 SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 * * 政治、法律环境 （政府政策、方针路线、国家法律、国际商法） 经济环境（经济发展状况、消费者收入水平，消费支出模式、储蓄和信贷状况、自然条件、基础设施、科技水平） 人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状况、职业状况） 社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审美观念、价值观念等） 案例一：脱销的胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。③胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。 案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功? 案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。 注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出 案例思考： 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？ 40.5 9060 2000年后 45.4 6580 1990年-2000年 59.6 4950 1980年-1990年 76.9 2500 1980年前 恩格尔系数（%） 人均收入水平（元/年） 时间 案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？ 案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌