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从视觉传播看绝对伏特加城市系列广告 　　【摘 要】伏特加的城市系列广告早已超过了商业化的性质，在审美观念上已成为艺术品。本文从视觉传播的角度来阐释绝对伏特加城市系列广告，从文字、色彩、构图等要素进行分析，揭示了绝对伏特加城市广告系列在世界范围内进行成功的视觉传播的前提——成功的跨文化传播。 　　【关键词】绝对伏特加 视觉传播 跨文化 　　一、绝对伏特加酒城市广告系列的起源 　　1987年，TBWA广告公司为了感谢加州消费者对绝对伏特加的青睐，和为了庆祝绝对伏特加在加州的热销而创设计了一则绝对洛杉矶的广告。广告中的洛杉矶阳光柔和，春暖花开，蓝色游泳池，柔和的光线给受众以“天使之城”的臆想。这则广告得到了市场的一致好评和大力追捧，国际上的许多其他城市也要求TBWA公司为其设计相对应的城市广告，因此绝对伏特加城市广告应运而生。 　　二、绝对伏特加酒城市系列广告——协调的视觉传播要素搭配 　　绝对伏特加广告作品都可以称之为视觉上的盛宴，其功能已经超过了其承载商业信息的价值，在令人赏心悦目的广告中诠释该产品的核心价值：纯净、简单、完美，简洁明净的广告给受众带来的是审美和体验。当今已是商业竞争白热化阶段，视觉传播日益成为广告传播中占主导地位的传播方式。它以文字、色彩、形象、空间等作为视觉基础元素来进行表现，力图将一切已经完成、存在的传统文化艺术的语言文字代码和印刷媒介重新熔炼整合。① 　　1、文字简单明了 　　广告文字包括了品牌形象文字、广告语、广告标题、广告文案。绝对伏特加酒城市系列广告中，清新唯美的画面上只是在广告的下方显显示了简单明确的广告语——ABSOLUTE “CITY”。简单醒目的文字体现出的是品牌形象，简单明了的方式使品牌形象具有强烈的视觉效果以达到最佳的宣传效果，②这种文案有利于创建商品的识别度，加强对广告的记忆。 　　2、色彩温暖贴心 　　色彩是人类视觉上传达的最直接的信息，人们对色彩的认知最为敏感，是引起受众对广告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含义和文化。色彩包含着独特的人类文化，同时蕴涵丰富的人类情感，在广告中不同色彩的运用表现出了产品特定的信息，色彩已经构成了企业识别的重要文化，这种识别方式构成了传者和受众之间重要的信息沟通工具。 　　在绝对伏特加酒城市系列广告中，广告画面中暖色调的运用体现产品的温暖特征，整个系列中广告色彩干净明亮，温暖而富有包容性，广告整体氛围浪漫贴心，整体色调和伏特加酒温暖和干净的形象是一致的，色彩表现的是绝对伏特加世界拥有强大的包容力，给受众一种心灵停留的享受。 　　3、构图要素 　　构图在广告中有重要作用，成功的广告构图能够左右受众视线，让画面有一个明确的视觉导向，它能使广告各要素之间产生内在联系，形成一个重点突出、简洁明快、完整而富有视觉美感的信息体。③ 　　从绝对伏特加城市系列广告构图形式来看，瓶子作为广告中重要的构图要素成为了首要的诉求点，瓶子的形状在城市系列广告中与代表一个地方城市文化的事物完美结合，并放置于广告中显著的位置，让受众一眼就可以看明白广告的诉求点，用这种形式突出广告的创意点，使绝对伏特加酒可以从广告的城市文化背景要素之中剥离出来，吸引受众的视线在这个要素上久久停留，在构图中的显著位置上放大产品的品牌形象而达到广告的预期效果。 　　三、广告视觉传播技巧——总是相同又总是不同 　　绝对伏特加的广告形式多种多样，绝对伏特加的全部广告都是围绕着瓶子为中心所做出的创意，将绝对伏特加塑造成为了一个绝对酒瓶的完美世界。绝对伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷产品的信息，这表现出了绝对伏特加自信的理念：因为对自己的酒有信心，才敢放弃传统的纸质酒标，消费者可以直接透过酒瓶来感受绝对伏特加酒的品质。④这种酒瓶展现出了绝对伏特加酒的纯粹和奢华，伴随优雅气质和不凡的价值而存在。 　　广告以酒瓶为诉求的重点，将酒瓶化身为广告中一个必不可少的因素存在，同时让受众又能够从背景中轻易识别出来，背景的取材都是源于生活，广告创意尽是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是广告创意，刹那间受众得到内心的共鸣，在审视的过程中感受纯真的创意源泉。 　　四、绝对伏特加城市系列广告视觉传播前提——成功的跨文化传播 　　传播学认为信息的传播需要传受双方有一定共通的意义空间，共通的意义空间表现在两个方面，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义有共通理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。不断扩大传受两者之间存在的意义空间，就可以不断提高传播的效果。 　　在全球化的大潮中，一个国家的文化都或多或少受到了其他国家文化的冲击，而广告作为重要的载体，特别是以商业利益为目的的前提下，广告的文化因子要针对不同的文化作出不同的文化传播策略，只有在受众对广告跨文化传播表示认同之后，才能