制播分离背景下电视节目播前评估初探.docVIP

制播分离背景下电视节目播前评估初探 　　【摘 要】在目前制播分离的背景下，电视台综艺节目的外购渐成风潮。如何对节目进行科学和规范的播前评估，对电视台来说，是节目购买和定价决定因素；对节目制作公司或团队而言，是其制作节目的重要依据。针对如何进行播前评估，本文从电视台领导专家、广告运营部门及观众三个主体阐述了如何建构一个科学规范的播前评估体系。其中以节目要素为核心的观众测评体系是播前评估体系的主体。 　　【关键词】播前评估 节目评估 综艺节目 制播分离 　　激烈竞争的市场环境与观众日益提升的欣赏水平，催生了电视节目制作模式的升级。从2012年《中国好声音》制播分离成功之后，电视节目的制播分离进一步受到广泛关注。电视台制播分离有直接商业购买和委托制作两种形式，无论是哪种形式，达到理想标准是制作与播出能够形成完整链条的关键一环。理想标准需要一系列评价指标来衡量，这些评价指标构成了综艺节目评估体系。①另一方面，制播分离的实施，对电视台而言，是把节目选题、节目质量带来的经济风险转嫁给了制作单位， 其目标追求的产业化色彩十分浓重。②所以，在市场的驱动下，必然要求电视节目的评估体系更加趋向于科学和规范。 　　一、电视节目播前评估体系的基本要求 　　1、对播前评估重要性要有充分认识 　　节目评估大体分为两种，一种是播前评估，另一种是播后评估。播前评估属于预馈性的，并非是对已经实现的传播效果的评估，是指对正式播出之前的节目进行的预测性评价，只是一种预估；播后评估则属于反馈性的，主要针对实然态的传播效果而言，是指对节目在实际播出之后进行的结论性评价。③ 　　而目前我国的电视节目评估形式主要还是播后评估，对播前评估的重视度不够。但播前评估是对节目质量（或价值）因素的评估，可以视为是对节目效果中致效因素的评估，能够为节目定价、交易、购买和节目编排提供依据，帮助节目买卖双方“各取所需”，科学决策，避免资源浪费。因此，综艺节目的播前评估体系的建构至关重要。 　　2、电视节目播前评估体系是可以量化的 　　在以往的大部分研究都将播前评价认定为是以主观定性为主的质量研究，因此完全不受到制播分离双方的重视，或者是说，即使双方力图在播前评估上有所突破，但是对定性研究的主观结果的可靠性有所怀疑，导致播前评估体系研究的停滞不前。 　　因此，要纠正电视节目的播前评价不能用定量分析进行评估的传统想法。事实上，只有量化的评估结果，对于制播双方而言才会有较为实质性的意义。量化的结果在节目之间横向的比较，便于筛选优秀的节目。而量化结果的纵向比较，则让节目的创作人员明确节目优缺点，感到目标明确，知道节目制作的方向和改善空间。 　　二、节目播前评估体系的初步设定 　　本文从电视台的角度出发，探究它在外购节目的过程中，必须做哪些准备，有哪些评估方式，整个评估的流程是如何建构的。 　　1、节目评估委员会掌握节目定位、评估节目质量 　　电视台有了外购节目的计划后，首先必须组织一个节目评估委员会。这个评估委员会必须由台内、台外两部分人员构成。台内人员包括台领导、相关部门主任，如广告、财务、总编室，以及频道的总监和负责执行的有关制片人。而台外人员则主要是业界专家和高校学者。 　　评估委员会根据电视台的定位以及对这档外购节目的要求，制定招标计划，对外公布。各制作公司和团队根据电视台的招标要求提出节目方案。节目评估委员会根据一定的要求删选出符合要求的方案。 　　在评价的时候，除了节目是否定位合理，节目内容是否有趣，表现形式是否创新，制作是否精良外，还需要考虑节目的舆论导向是否正确。 　　电视节目需要符合一定的价值取向，某些低俗的节目形式也许可能会有有好的收视，但是这些是不符合电视台的正确的价值取向的，一个优秀的综艺节目应该是格调高雅的，或者是对观众有启发性的。掌握节目定位和基本品质，这是节目评估委员会应该做到的。 　　2、广告部门确定产出预估，评估市场运营风险 　　播前评估对电视台的广告经营具有重要意义。众所周知，广告是当今媒体运作的一大经济支柱。有调查显示，目前90%以上的媒体是依靠广告而生存的，可见，广告对于节目运作是多么重要。 　　而在广告主投放广告时，广告计划是先于节目播出的，因此在投放广告时，节目的运行情况，比如广告主最关心的节目收视率、观众数量与质量、观众构成等都还是未知数。在这种情况下，广告主及其广告代理公司常常只有根据以往的数据和经验来判断。 　　因此，电视台的广告运营部门，为了确保节目所购节目的投入产出，必须提前对节目的产出做出一个预估，这个预估既是给电视台作为一个购买节目的重要考察指标，同时也是与广告主交易的重要筹码。 　　在节目播出之前，确切的效益是无法得知的。但是广告部门根据自己的工作经验可以对此作出一些预估。比如说，一个项目是否可