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第二章 电子商务交易模式 商业模式 早在20个世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到40年后（1990年代）才流行开来。 泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。 简单的讲商业模式就是你企业或公司是以什么样的方式来盈利和赚钱的。构成赚钱的这些服务和产品的整个体系称之为商业模式。 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。 任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。 由哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson），克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（Henning Kagermann）共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为： “客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。 “资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。 “盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。 长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征： 第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。 第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。 第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。 电子商务模式 在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。 研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。 第三章 电子商务技术基础 3.1 计算机网络的基础知识 3.1 计算机网络的基础知识 3.1.1 Arpanet（advanced research project agency network，高级研究项目署网络） 1．Arpanet中所有的计算机都是独立运行的。 2．分组交换网：通过分解后打包传播信息的网络。 3．网络协议（Network Protocol）：计算机网络中将计算机之间通信所必须遵的规则，标准或是某些约定的通称，只有当网络中所有的计算机都遵守这些共同的协议，才能相互通信。 4．Arpanet被分为两个网络（军事网、科研教育网） 3.1.2 计算机网络的成长历程 1．计算机网络的开端——广域网 2．局域网——计算机网络的进一步发展 3．网络互联的开始——网络标准的建立 4．网络互联的进一步发展——互联网 3.1.3 计算机网络的组成部分 1．硬件系统 计算机网络的硬件系统分为资源子网和通信子网两个部分。 2．软件系统 计算机网络的软件系统分为网络协议和网络软件两个部分。 3.2 认识互联网 3.2.1 互联网是什么 1．于TCP/IP协议的国际范围内各种网络相互连接的网络。 2．是一个网络用户的集合，用户使用网络信息资源和服务，用户也提供网络信息资源和服务。 3．是一个所有可被访问的信息资源和可被利用的实际功能的集合。 3.2.2 谁来管理互联网？ 1． “三不管”的机构： 没有任何一个互联网的权威管理机构；没有任何一个政府、法人或者自然人是互联网的所有者；不存在任何一个政府、法人或自然人是国际互联网的控制者。 2．ISOC 互联网的有序发展还是要归功于一个民间组织——总部设在美国弗吉尼亚州雷斯顿（Reston）的互联网协会（Intern