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第3章 网络营销战略与组织 第一节 网络营销战略 第二节 网络营销组织 第三节 网络营销人才 第一节 网络营销战略 网络营销战略含义与特点 网络营销战略模式与选择 网络营销战略规划与实施 一、网络营销战略含义与特点 （一）含义 网络营销战略是企业营销战略的一部分，并直接受市场营销战略的影响，它利用互联网作为企业有效的沟通渠道和销售渠道，以新的方式、方法和理念实施市场营销活动，并能有效地促进个人与组织交易活动的实现。 （二）特点 无店铺的经营方式 无存货的经营形式 无国界、无区域界限的经营范围 无时间限制的全天候经营形式 双向互动的信息传播方式 成本低廉的竞争策略 第二节 网络营销的组织 一、网络营销组织与传统营销组织的区别： 1．以市场为营销组织的导向 2．以顾客为营销组织的核心 3．有利于企业营销协调和信息沟通 4．具有弹性和快速反应能力 二、网络营销组织的演变 网上营销部门的萌芽 网下营销部门附属的网上营销部 独立的网上营销部门 现代网上营销部门 现代网上营销公司 第三节 网络营销的人才 一、网络营销管理人员面临的挑战： 决策方式的转变 管理方式的转变 经营方式的转变 资源管理内容的转变 服务方式的转变 网络营销人才供应现状 大量传统企业开展初级电子商务，需要大量具有专业能力的网络营销人才，其中商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等职位最为热门。 但是目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人员。当前网络营销人才非常紧缺，已成为各公司竞相争夺的对象。 二、网络营销人力资源配置与开发 网络营销人力资源配置需要解决两个方面的问题： 一是确保企业拥有实现网络营销规划与目标的一批合格称职的人才资源； 二是组织好人才的合理搭配，即按照网络营销总体目标的要求，把合适的人配置到网络营销系统各职能部门以及不同功能岗位上，使人尽其才、事得其人。 ?网络营销人力资源的开发 企业网络营销活动的顺利开展往往取决于下面四种网络人才的协同工作： 一是业务服务型人才； 二是业务支援型人才； 三是技术支援型人才； 四是技术服务型人才。 ?网络营销人才需求定位 1、销售类人才 网络营销人员是目前最为紧缺的人才。伴随搜索市场的急剧扩容， Google、百度、微软MSN、Yahoo中国、网易等靠搜索竞价营销盈利的搜索公司，急需大量具有丰富经验的网络营销人员。 在职能上，网络营销人员与广告公司的业务员有些相似，最大的不同是必须精通互联网，能够熟练运用各种网络工具与语言，还要具备一定的市场营销知识与技巧。除此之外，负责不同营销领域的人员要对自己服务的企业与行业有全面了解，熟悉该行业市场营销变化，并能根据在这些变化为企业量身订制合理的营销方案。 2、技术类人才 无论是企业网络构建管理还是网站的开发运营，都需要靠实用型网络技术人才来实现。国家相关部门的统计显示，未来5年，中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60-100万人，供需缺口巨大。 尤其在百度、Google、Yahoo中国这种以网络营销为盈利模式的搜索公司，需求量最大、争夺最为激烈的正是网络技术和研发人才，包括当下抢手的网络搜索引擎研发工程师。 3、营销策划类人才 网络营销能否成功，取决于营销策划人员对市场的把握与深入的调查分析。首先，作为一个文案高手，能够撰写各类营销策划书，设计广告标题与内容，以增加网民的关注度。其次，熟悉人们使用互联网的习惯，制定最适合客户需求的营销模式。其三，有较强的服务意识。 在网络营销人才里面，营销策划类人才属于多面手，有广阔的知识面，懂互联网，懂客户的需求，对市场学、传播学、消费学，甚至心理学都有所了解。 三、网络营销人才培养途径与内容 网络营销人才培养的途径： 实施工作轮换制 开展员工培训 建立学习型组织 网络营销人才培养的内容： 1.对于公司高层管理者 培训的主要内容是网络技术带来的长期竞争优势与效益。 2.对于公司中层管理者 培训的重点是使他们理解并认同网络技术的长期发展方向及意义。 3.对于信息技术部门的专业人员 培训的重点是业务知识和商业价值分析。 * 携程网的基本情况 携程旅行网由携程计算机技术(上海)有限公司于1999年5月创建，并于当年10月正式开通。2000年7月，为了更好地服务于会员，并拓展经营范围，网站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。 网络营销案例分析——携程 * 携程旅行网的功能结构 1）酒店预订 2）机票