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第3章 网络广告模式案例分析 张冲杰 二○一四年七月十四日 第3章 网络广告模式案例分析 教案 3.1.1 网络广告的定义与特征＊ （1）网络广告的定义 （3）网络广告的优势 网络广告的心理优势 广泛的覆盖范围 信息容量大 综合性的视听效果 广告投放准确 媒体收费优势 效果评定优势 3.1.2 网络广告的分类＊ （1）按画面表现的形式分 （2）按广告的特定功能分 3.1.3 网络广告的优势＊ 传播覆盖范围广 信息容量无限 交互性强 针对性强 实时灵活 经济性好 综合的视听效果 3.2.1 新浪网络广告的框架和功能 （1）新浪网基本情况 3.2.2 新浪网的商业模式 目标客户：浏览者，广告主。 差异化服务：博客广告，搜索文字链广告、竞价排名广告。 （2）新浪网的经营特点＊ 强调中国文化特色，普遍适应目标客户。 不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品。 先进的管理思想、方法和技术，根植在新浪的经营管理中。 广告以顾客需求为起点，终点对客户有价值的宣传。 3.2.3 新浪网的技术模式 2.3.1窄告网简介 （3）发展与现状 2004年6月，窄告在赛迪网推出。 2005年1月，窄告媒体联盟突破1千家，包括新浪、网易等网站均推出窄告，覆盖中国网民95%以上。 2006年7月，窄告网被中国互联网协会评为“2006中国网友喜爱的广告服务行业十佳品牌”。 2007年3月，窄告网获得中国广告杂志颁发的“2006中国广告新媒体贡献大奖”，CEO张向宁获得“中国十大最活跃的天使抽资人”称号。 2.3.2 窄告网的功能结构 品牌宣传：同时在3000多家网站广告，覆盖全国95%的网民。 产品推介：产品与服务有针对性的向目标客户群体发布。 网站推广：网站的超级连接，方便网民进入网站，提升访问量。 事件营销：结合热点事件，通过网页内容匹配发布 竞争广告：发布在竞争对手的宣传阵地周围，效果非常显著。 2.3.3 窄告网的商业模式 本次课小结 网络广告的定义、特征和分类 新浪网络广告模式 窄告网的广告模式 新浪网与窄告网的广告模式比较分析。 思考习题3 1、试举出课程没有提到的成功的网络广告模式案例。 2、你认为窄告网广告模式存在什么问题，如何改进？ 链接资源3 1./ ，新浪网。 2./ ，窄告网。 3./ ，百度网。 课堂实训 1.登陆百度网站，分析百度广告的主要业务。 2.登陆谷歌，了解它的关键字广告。 * * 泉州理工职业学院财经系 《电子商务案例分析》 链接资源3 ● 思考题3 ● ● 典型案例分析：新浪网络广告 3.2　 ● ● 网络广告模式简介 3.1 ● ? ● 拓展训练3 　 ● 　 分组研讨案例：窄告网络广告 3.3　 考点 重点 难点 　知识点 ?章节 理解网络广告模式的定义、特征和分类，熟悉新浪网络广告模式，包括了解窄告网的广告模式，比较新浪网与窄告网的广告结构和功能模式。 学习内容与目标 4课时，理论2，研讨2 计划学时 3.1 网络广告模式概述 3.1.1 网络广告的定义与特征 3.1.2 网络广告的分类 指在网络上利用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型广告形式。 其表现形式：视频直播、Flash动画、游戏、网络链接、评论、在线调查等。 多媒体展示 可链接性 用数字技术制作 强制性 （2）网络广告的特征 互动性 横幅式／按钮式／插页式； 墙纸式／全屏式／首页中心广告； 画中画／飘浮式／文字链接广告等。 定向广告 竞赛推广式广告 互动游戏式广告 赞助式广告 3.2 典型案例：新浪网的网络广告 3.2.1 新浪网广告的基本框架和功能 3.2.2 新浪网的商业模式 3.2.3 新浪网的技术模式 全球华人第一门户网站。 2000年4月，NASDAQ上市。 2012年微博注册用户5亿。 2013年1-3月广告收入6亿元。 （2）广告的框架和功能＊ 视频广告：弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等； 新形式广告：通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、全屏广告、画中画广告等； 经典形式广告：弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等。 （1）网络广告的市场策略 社会主流信息的有效集聚和发布 一流的网络广告产品设计与发布 一流的网站设计和管理能力 广告联盟盟主地位 （3）新浪网的核心竞争力＊ 会员费 新浪微博 先进的信息技术、网站设计和管理技术保证广告的良好效果。 新浪广告总有新颖的技术表现形式，其广告往往独具匠心。 3.3 分组讨论案例：窄告网 2.3.1 窄告网简介 2.3.2 窄告网的功能结构 2.3.3 窄告网的商业模