^网络营销实务2.ppt

案例导入-可口可乐 简介： 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。 百事可乐的营销策略是： 一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”； 二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。 可口可乐的调查 可口可乐设计了 “你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？” 等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 可口可乐的调查 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 分析 仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。市场调研有利于企业科学决策，搞好企业营销活动策划。 所以其公司在推出新可乐之前，必须对市场进行详细调研。可口可乐公司推广新可乐，没有分析到消费者最主要的购买动机，一味的重视它的口味，从而失去了消费者的强大支持，以失败告终。 小案例-泰航的乘客电话服务调研 1、把握问题的范围 2、这种领先的低位能维持多久 市场调研目标的三方面 1）为什么我们要开展调研？ 2）应进行怎样的调研？ 3）调研值得么？ 两个注意方面 调研目标不能太宽泛 调研目标不能太狭小 网络市场调研的含义 指在互联网上针对特定的营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动，它为企业制定网上营销决策提供数据支持。 市场调研的流程 任务二 设计网络市场调研方案 调研方案的七个部分 第二部分 第三部分 第五部分 第六部分 第七部分-组织实施 调研报告的架构 二手资料的收集 调研人员的设置和调研员的管理、培训 网络市场调研相关知识 一、网络市场调研的内容 1）市场需求调研 “需求量” 2）用户购买行为调研 3）网络营销因素调研 4）宏观环境的调研 5）竞争对手调研 网络市场调研的对象 1）购买者 2）竞争者 通过互联网进入竞争对手的站点 3）中立者 三、网络市场调研的类型 直接调研 间接调研 网络市场调研常用的方法 专题讨论法 Usenet，BBS，Mailing Lists 确定目标市场 → 识别讨论组 → 确定话题 → 发现信息 在线问卷调查法 给讨论组邮寄问卷，在网站上放置问卷，或者向讨论组发送相关信息并链接到网站上的问卷 4）网上搜索法 利用搜索引擎 主题分类检索，关键词检索 网站跟踪法 网上数据库查找法 任务拓展 结合任务一中确定的调研目标，请两人出具一份关于你以前做的杯子或者拖把的市场调研方案。 任务三 修改网络市场调