浅析消费主义视域下广告伦理困境与反思.docVIP

浅析消费主义视域下广告伦理困境与反思 　　【摘 要】当今已进入消费主义的时代，广告愈发扮演着制造人的欲望、张扬人的消费快感的角色。消费主义中的消费已从使用价值转向交换价值的消费，由此导致了人的异化和广告的异化，广告作为社会与传播的一种重要媒介所面临的困境引人深思。正视当前的广告伦理困境，以寻求适宜的解决之道，才是对人本与媒介伦理的关怀。 　　【关键词】消费主义 广告 伦理 困境 反思 　　在媒介伦理的研究中，自从人类有记录的历史，广告几乎就一路相随。据资料记载，古希腊时期的城市公告牌上就已经有各种商品的广告。二战结束后到20世纪五六十年代，伴随着经济的持续繁荣和消费主义的不断升温，发达资本主义国家开始相继进入一种新的社会形态——后工业化社会，也即消费社会。消费社会与传统工业社会的最大不同之处，就是消费成为了社会生产生活的主要动力和目的，这种消费超出生存所需的范畴，而不是传统工业时代满足生存的必需。“广告揭示了一个时期社会的紧张感”。①随着全球媒体和大众消费文化的扩张，符号消费逐渐成为人们的主导性消费，不仅推动社会的发展，也对社会道德文明产生着显性和潜在的影响。广告不只是提供信息，更是一种具有丰富内涵的文化符号——广告视觉文化。在这样的语境下，如何理性地审视符号消费， 如何规范广告伦理以抑制符号消费的异化现象，是一个值得探讨的问题。 　　一、广告视觉文化符号的消费逻辑 　　广