快销品渠道建设.ppt

* 快销品渠道建设 为什么要进行渠道建设与管理？ 产品观念：以生产为中心； 生产观念：以生产者为中心； 推销观念：以推销现有产品为中心； 营销观念：以消费者为中心； 社会营销观念：以社会利益为中心； 10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。 渠道终端最大化，提高分销覆盖率 “让有卖产品的地方都有自己的品牌”。 要求终端最优化，提高店内生意占有率 “让每一个有自己品牌的终端都能够卖产品”。 长渠道（三、四级渠道） 经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道； 短渠道（二级渠道） 短渠道是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道； 直 供（一级渠道） 将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道； 直 销（零级渠道） 指依照生产商规定经批准采取直销方式销售产品的销售方式； 连 锁 垂直营销系统的一种运营模式； 电子商务 以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动； 成熟市场：分解网点, 深度销售； 标杆市场：优化渠道, 强化渠道； 潜力市场：区域管理, 市场覆盖； 核心：渠道下沉与精细化！ 渠道建设与管理四个构成要素 区域经理 经销商 终端网络 区域市场 区域市场、经销商、终端网络、区域经理是实施渠道建设与管理的四个构成要素。 分割市场 先做重点 局部第一 滚动发展 全局第一 相对垄断 企业 经销商 终端用户 市 场 容 量 本公司产品市场份额 潜力市场 次要市场 标杆市场 成熟市场 低 高 低 高 保护策略 进攻策略 巩固策略 渗透策略 标杆市场： 以市场份额和利润为主要目标，同时根据市场的成熟程度，考虑新产品的相应考核比例； 成熟市场： 以利润为主要目标，通过成熟产品和新产品相互补充实现稳步增长； 潜力市场： 以销售收入和同比销售增长率为主要目标，主要是通过成熟产品的增长来确保市场的增长； 次要市场： 以同比销售增长率为主要目标，以成熟产品为主，确保对竞争对手的市场骚扰。 制定更有针对性的区域性渠道政策，以引导经销商实现公司的战略布局。 ABC管理 销售量大小 重要性程度 发展潜力 产品品项 区域位置 客户的80/20法则：80%的精力去管理那20%的重大客户；20%的客户带来80%的销售量。 时间的80/20法则：用80%的时间管理20%的关键客户、重点区域和重点产品；20%的关键时间里产生80%的销售量和效率。 区域的80/20法则：80%的精力去管理那20%的重点区域市场；20%的区域里产生80%的销售量。 产品品项80/20法则：80%的时间去管理那20%的产品；20%的产品带来80%的销售量。 坚决执行“80/20法则”： 管理制度 凝聚力 执行 技能 目标 *