比亚迪之“围魏救赵”.doc

比亚迪之“围魏救赵” 　　围魏救赵是三十六计之胜战计中最为重要的智谋之一，其精彩之处在于以表面看来舍近求远的方法，绕开问题的表面现象，从事物的本源上去解决问题，从而取得致胜的效果。这一智谋不仅仅在军事上被运用，也被商界演绎出不少经典案例。其中，最为著名的商战案例是日本索尼公司的发展，以及维珍集团围攻英航的胜利。 　　纵观比亚迪新能源汽车格局，我们可以发现其在市场战略、产品布局、商业模式等方面，“围魏救赵”之谋略应用得淋漓尽致。 　　市场战略之围魏救赵 　　2006年以来，尽管比亚迪曾经创造了年销售收入100%增长的奇迹，被誉为汽车业内的“深圳速度”，但其新能源汽车市场一直饱受困扰。比亚迪的纯电动车在国内的市场战略环境，可以从以下几个关键词中看出端倪： 　　示范 　　2012年是新能源汽车“十城千辆”示范推广工作的收官之年，从目标完成情况看，超过30%的城市只有4家，分别是杭州、郑州、苏州、北京。其中完成情况最高的杭州市也不过47.10%。 　　数据 　　中国汽车工业协会数据显示，2012年，国内车企销售新能源汽车1.2791万辆，其中纯电动车仅1.1375万辆。 　　终端 　　从经销商处了解到，想购买新能源汽车基本都需要预订，提车周期平均也要三个月。 　　国际 　　其实不仅是中国市场，过去3年中，纯电动车在全球的销量也很惨淡。日本电动汽车销量只占汽车总销量的0.16%，美国仅为0.09%。大众、通用、丰田汽车纷纷暂停纯电动轿车开发。 　　怀疑 　　纯电动汽车不仅仅是市场表现不尽人意，大众汽车算的一笔账也让业界对其是否真的低碳清洁持怀疑态度。国际上判断是否低碳清洁与二氧化碳的排放相关，大众汽车根据欧盟和中国能源结构数据得出的一个测算：按欧盟2007年的能源结构，一辆纯电动车的综合二氧化碳排放折算是88克/公里；按中国2009年能源结构，一辆纯电动车的综合二氧化碳排放折算下来是140克/公里。后者与传统汽车几乎不相上下。原因很简单，欧盟核能发电更多，而中国还是以火力发电为主。言外之意，如果中国以火电为主的能源结构不改变，在整个能源链上，纯电动车就难言低碳。也就是说从技术本身来看，纯电动车在国内对低碳的贡献并没有表现出明显优势。 　　共识 　　从纯电动汽车的市场表现、消费者需求、基础设施、纯电动车的技术成熟性、成本、寿命、续航里程、充电次数、配套设施等各个角度考量，汽车业界基本达成共识――纯电动车理想的实现都需要很长的过程。短期内，纯电动车难以进入大规模普及阶段。从现阶段来看，混合动力是汽车发展历程中不可逾越的阶段。 　　以上种种数据和现状对比亚迪的纯电动车的市场来说都是利空。但是，比亚迪并未因此而停顿或延缓脚步，而是绝地反击，开始其市场战略的“围魏救赵”。 　　【案例】 　　在商战中“围魏救赵”之以小搏大的经典案例就是日本索尼公司的崛起。 　　索尼的前身为东京通信研究所，初期员工仅有7人 。1946年5月，盛田昭夫加入后研究所改组公司，当时的资本额仅有19万日币。 1958年更名为索尼时，与奠基于1870年的三菱和1918年成立的松下相比，完全是个幼齿。尽管索尼公司不断地研究开发新产品，却都无法较长时间独占市场，因为三菱、松下这些大厂商一加入生产行列，索尼这家小公司的市场就立即被搅乱甚至被吞没。 　　处在这些大厂商的重重包围之下，盛田昭夫不断地谋求着生存之道，最后终于发展出一套“间隙理论”。在无数的大厂商包围之中，看准空隙，立即行动，再联合无数的小空隙，组成一个大的市场。 索尼公司就在国内市场竞争之际，用这种“间隙理论”向国外发展，在世界各地成立销售据点，组成一个销售网。到1961年，全球登记销售SONY商品的国家多达一百多个。索尼公司用这种“围魏救赵”的方法，确保了一个庞大的销售网点。 　　从此，索尼公司逐渐成为世界一流的电器企业公司。 　　比亚迪的情况与索尼公司的发展路径有异曲同工之处。 　　比亚迪进入汽车业时间较短，尽管曾经创造了年销售收入100%增长的奇迹，被誉为汽车业内的“深圳速度”；尽管在新能源汽车的开发上不断推新，颇有引领者风范；尽管市值快速增值，达到600亿，但在上汽、一汽这些资产规模数倍于比亚迪的业界“大佬”眼中，仍然不能达到举足轻重的地位。尤其是在大众、通用、丰田纷纷宣布暂停纯电动轿车开发，走在纯电动汽车开发前列的日产汽车转变风向后，比亚迪的纯电动车战略饱受诟病。 　　即使纯电动汽车受到政策的导向和政府的支持，但就如王传福在接受媒体访问的时候所说“地方保护主义确实存在，我们只能通过此前积累的大量运营数据和自身的产品打动全国市场”。而比亚迪的城际合作也不是简单的产品销售，而是有条件的：帮助当地企业盘活汽车牌照资源，同时取得当地城市公交份额。 　　假如索尼