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第一篇 個案研討 個案一 eBay 靠拍賣成為網路上的最大市集？，Pierre Omidyar）為了幫助他的女朋友在網路上把倍滋糖果（Pez，美國，按玩偶頭就會彈出糖果，在網路上一個拍賣網（Auction Web）的網站，今eBay的前身。，，，，。，，eBay。 ，歐米迪亞Hasbro）Meg Whitman）。，eBay。，eBay的收益在2005年要達到30億，。，eBay，eBay將無法維持原本獨特的社群性質。 ！，eBay。，eBay申請一個電子分類廣告，Bay只收取極低的手續費。，。，，。，eBay.25%到5%作為佣金。，，。，。，，eBay拍賣；還曾經有一位男子誤將他的一個腎臟拿上去拍賣，因此eBay需時時監控賣主的物品，就會立即停止交易。eBay是歐米迪亞，，eBay成功的主因，而是與個人的密集網絡使得eBay成為一個獨特的社群。歐米迪亞eBay的創新及擴張提供許多新點子。，，bulletin board），讓用戶能彼此協助回答詢問；而在出現了欺騙的狀況時，歐米迪亞feedback forum）的系統，讓買賣雙方可為彼此評分，。，。eBay賣家表示：「每次得到一個負面評分，。eBay的交易發生欺騙情況的比率不到1%，。，eBay。1999年，，eBay，，。 ，，eBay的成功模式。2002年，eBay80%。，。，也開始拓展線上拍賣業務，。，eBay，，。eBay首次拍賣汽車，已經成為最大的線上汽車交易商，在10億元的營業額內，，eBay最重要的產品項目之一。eBaySotheby），。eBay拍賣房屋，，eBay另一項新業務，，Lucille Ball（《我愛露西》一劇的女主角） 的童年故居。，eBay。，eBay。eBayH，，。eBayH將亞馬遜的買家帶入一對一交易。，eBay（Buy it now），，。，eBay。fixed pricing），eBay營業額的19%。eBay的個人對個人（person-to-person）business-to-person）（businessto-business）。，，eBay拍賣，讓有緣人購回。IBMeBay把上一代的筆記型電腦賣給小型企業，IBM原有的網路生意。，eBayIBM帶來了全新的顧客。IBM的主管評論道：「我們認為eBay將是能為 IBM帶來驚人成長的動力。，IBMeBay第一名的賣家，甚至政府也開始在eBay上拍賣抵押的資產。一 為眼球討價還價 從安隆道德手冊，棕櫚灘縣，eBay買到任何東西。，eBay拍賣19世紀的玻璃眼珠。，Gulfstream jet（）。，，。eBay的員工們從未接觸過這些售出的事物。（說實在的，eBay只用不到2000人，就能服務全球3千8百萬個用戶及7百萬件拍賣品，這些交易讓eBay在2002年的收入高達12億，2億5千萬。，（，eBay原訂的成長目標。。，eBay的成長，，eBay。 eBay，。eBay透過口碑來吸引消費者，現在則開始透過電視、報紙以及網路來廣告。eBayAmerica Online）獨家合作，PBS電視台大受歡迎的節目古董巡迴秀。古董巡迴秀，。eBay。，eBay買賣一些稀有罕見的物品，。bay，，。，eBay的批評還算少數。，，，。 ，eBay拍賣自跳蚤市場找到的東西，eBay的社群對這些東西有廣大的需求。，。，eBay維生。eBay，eBay。eBay，。，，eBay的使用者創造出獨特的社群意識，eBay的成功及不斷成長的營業額，但隨著eBay的持續擴張，。。。。eBay決定不讓出價失敗的人參與其他相似品的拍賣時，。。eBay以充滿攻擊性的色彩言論拍賣一件罕見的eBay夾克。歐米迪亞，。這位原先非常憤怒的賣家說：「沒有一家大企業會像eBay這樣傾聽我們的意見。eBay的使用者見面是不可能的，eBay仍繼續以各種方法培養顧客的社會資本。eBay（Voice of the customer）。eBay。， eBay必須繼續傾聽和回應3千8百位顧客的意見。eBay的創辦人歐米迪亞，，。eBay運用的行銷概念中，請舉出三種組成項目；又，何者將會成為eBay成功的最大挑戰？eBay能成功的主因？eBay的未來發展造成阻礙？eBay而言，繼續進行國際擴展是必要的嗎？ 個案二 可口可樂公司與百事公司（Coca-Cola Co.與PepsiCo） 多年來，cola wars）。，.7%。但消費者的口味一直在改變，，。，。，。，。，。，.6%。，.4加侖，.7加侖及1999年的55.9加侖。。，。（New Coke），。（，。），，。，，，，。 ，，，。，。－－PepsiCo’s）──而言，成長貢獻最大的則是零食部門；百事公司旗下的Frito-Lay當時的營業額占全公司60％。，