推销策略与艺术课程培训(第二类).ppt

第一节 客户分析 一、客户的类型 两大类：个人购买者和组织购买者 个人购买者（消费者市场）：个人或家庭消费者。 特点：购买量小、购买频率高、购买流动性大、非专家购买、感性购买较多。 组织购买者：购买产品服务是为了生产、运作或转售。三种：产业、中间商和政府购买者。 特点：购买量大但次数少、理智型专家型购买。 二、顾客的需要和动机 二、客户的需要和动机 需要→动机→行为 1、需要和动机的类型 求实购买动机：核心是实用和实惠 求新购买动机：追求时髦和奇特 求美购买动机：讲求装饰和打扮（造型美、色彩美和图案美） 求名购买动机：核心是显名和炫耀。 求利购买动机：追求廉价商品。 好胜购买动机：追求赶上和超过他人。 嗜好购买动机：满足个人特殊偏好。 2、了解客户动机的方法 观察和倾听、阅读和研究 三、几种典型的消费行为现象 1、时尚：三种渠道（从上而下、横流、由下而上） 2、名人效应：名人的巨大影响为消费者仿效。 3、从众行为：个体行为趋向于与其他成员一致。 4、晕轮效应：以点带面的思想方法。产品的某品质特性格外清晰明显，从而掩盖其他品质特征。 第二节 推销活动中的心理态度 一、推销方格理论 一、推销方格理论 1、（1，1）型，事不关已型 对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。 事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心，对顾客需 求视而不见。 2、（1，9）型，顾客导向型 只关心客户而不关心推销工作。以建立客户良好关系 为自己推销目标，而忽视了推销工作和公司的利益。他 们是人际关系专家，而不是成功的推销专家。 一、推销方格理论 3、（9，1）型，强行推销型 只关心推销效果，而不关心客户的实际需求和购买心 理。他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不 顾顾客的心理状态和利益。 4、（5，5）型，推销艺术导向型 　　既关心推销效果，也关心与顾客关系。他们放在首 位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。需 要进一步学习，以成为一名成功的推销专家。 一、推销方格理论 5、（9，9）型，解决问题导向型 推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推 销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。具体 表现为先针对客户的问题提出解决方案，然后再完成自 己的推销任务。这种推销人员是最理想的推销专家。这 种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。 二、客户方格理论 二、客户方格理论 横坐标：顾客对完成购买任务的关心程度 纵坐标：顾客对待推销人员的关心程度 从低到高依次划分为9个等级。 1、“漠不关心”型（1，1） 这种顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。 多数情况下受人委托购买，不愿意承担责任做购买决策， 愿意做些询问价格了解情况工作。对待推销员的态度是尽 量躲避。 2、软心肠型（1，9） 重感情、轻利益，侧重关心推销员对他们的态度。只 要推销员对他们热情，感到盛情难却。由于他们对所采购 商品本身重视不够，极易被说服和打动。 　　 二、客户方格理论 3、防卫型（9，1） 他们对所购买的商品十分关心，但对推销员极存戒 心，大多不相信推销员的话，他们只相信自己对商品判 断，本能地采取防卫态度。一般比较固执，不易被说服。 4、干练型（5，5） 既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。他 们常常凭借自己的知识和经验来选择商品，同时也愿意 听取推销介绍。这种顾客一般较为理智，又兼重感情， 同时很自信。 　　 二、客户方格理论 5、寻求答案型（9，9） 既高度关心自己购买行为，有高度关心与推销员的 人际关系。是最成熟的购买者，在购买商品之前，已经 设计了自己的需要数量和标准，在购买中愿意接受推销 员帮助与参谋，而且主动与推销员合作，寻找解决困难 的途径，一般不提出无理要求。  第三节 推销模式 “爱达” 模式 “迪伯达”模式 “埃德帕”模式 “费比”模式 “吉姆”模式 一、“爱达”模式（AIDA） 一个成功的推销员必须把顾客注意力吸引到或者转移 到其产品上，使顾客对其推销的产品产生兴趣，这样顾 客的购买欲望也就随之而产生，尔后促使顾客作出购买 行动。 1、唤起注意（Attention）：说好第一句话 / 把顾客的利 益和问题放在第一位 / 保持与顾客目光接触 / 与众不同 2、诱导兴趣（Interest）：关键是让客户意识到接受推 销产品后会得到的利益和好处。最基本办法是示范（对 比、体验、表演等） 3、激发欲望（Desire）：信任度、情感、多方诱导说理 4、促成交易（Action）：运用一定的成交技巧来敦促客 户采取购买行动。