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第3章 免费SP策略 引例： 1974年，百事可乐在饮料市场上只处在不显眼的地位，很少有人问津。为了树立品牌形象，对可口可乐进行公开挑战，百事公司提出了一项大胆的SP计划——盲眼测试。 百事公司决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐，并公正地说出到底哪个种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失败，其结果可能是可口可乐超过百事可乐，但百事可乐本处于二等饮料的位置，不存在失败的负担。 于是，百事公司在报纸上大肆宣传，在大街上打出横幅，欢迎参与品评。一排桌上放满了装着百事可乐和可口可乐的同样的瓶子，由过往行人自愿品尝，指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了，他们根本不知先饮的是可口可乐还是百事可乐。在现场，有公证人进行登记，还有电视新闻记者的镜头跟踪。 结果是出人意料的，认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。 通过这次成功的免费试饮SP活动，百事可乐的声誉在达拉斯鹊起，在当地的市场占有率很快升达17%，销量也跟着扶摇直上。到1977年百事可乐在国内超级市场的销售已超过可口可乐，可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维持了霸主地位。 免费SP 免费SP,指消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。 免费SP提供的刺激和吸引强度最大，消费者最乐于接受 主要工具 赠品SP 免费样品 赠品印花 一.赠品SP 赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因，缩短或拉近消费者的距离。 形式：酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品 目标和适用场合：转换品牌、保持使用频率、试用或接受新产品、开辟新市场、测试广告活动效果、公司节庆制造影响 (一） 常用的赠品方式 1. 酬谢包装：以标准包装的原价，供给较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加商品来酬谢购买者的方法。（食品、保健、美容产品） 酬谢品与原产品相同 优缺点： 优点： 在终端货架陈列上，可使消费者立即产生非常明显的购买冲动。 比起只用特殊设计标签的包装，它较不易被竞争厂商模仿。 缺点： 由于酬谢包装常需要特别的包装设计，需要在工厂与零售中进行额外的处理，因而其花费可能相当大。 一般而言，只有目前的使用者得到好处。 假如以小包装做为赠品搭配在既有的包装规格上，那么它便有在市场上消失的危险。 一些小超市及连锁店希望对促销期间所损失的利润能有所补偿。有些连锁店根本不接受这种促销提议。 2.包装赠品：包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可利用包装 刺激：继续购买、购买新产品 广泛应用，能现场激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时，这种附送赠品的包装促销，极易吸引消费者转移品牌。此外，还会促使顾客转买较大、较贵的商品。 (1)包装内赠品。此法是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体种较小，价值较低。包装内赠品常被保健品、美容类产品和一般食品所使用。(天价月饼) (2)包装上赠品。此法是将赠品附在产品上或产品包装上，置于包装外部。包装上赠品的种类繁多，比如用橡皮筋或胶带装赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装，如超市卖的牛奶的赠品装；也有将折价券等印在包装盒或纸箱上，消费者可剪下使用。包装上赠品如果希望促销的效果好一些的话，赠品应该尽量与商品有关联，如买剃须刀送剃须膏，买咖啡送咖啡杯，买牛奶送杯子等，极易引起消费者的购买兴趣。 (3)包装外赠品。此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在产品附近（收银台或服务台）。 (4)可利用包装。这是另一种包装赠品的形式。其产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，当产品用完时，此容器便可作他用。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍，最常用的一种是塑料或铁容器。例如，在一些酒店里饮用的某白酒品牌产品，其外包装打开后可以做成一个烟灰缸赠送给顾客，虽然赠品不大但印象深刻。某品牌的啤酒有一种促销活动，用四瓶啤酒的瓶盖可以做成一个精致的摩托车模型，而且是现场制作，顾客在得到模型的同时还对制作过程非常关注，很有创意。 优缺点分析 优点： 　若拥有良好的赠品，它是有效的促销技巧。 　它非常醒目，且可以给消费者立即的刺激。 　竞争者很难马上模仿。 　精心选择赠品，可使促销的效果集中于关键性的目标消费群。 缺点： 　选择良好的赠品，需要清楚了解消费者的需要，要做认真的调查，这一点是非常不容易的。 　假如附赠品的包装不易陈列的话，零售店、卖场也不会欢迎。 　附赠品包装通常需要厂商额外增加制造及包装的过程，比较复杂。 　附赠品包装不似特惠包装或金钱的诱因那么受消费者喜欢。当消费者已有这类或类似赠品时，赠品的作用便没有了。 3.邮寄赠品：通过邮寄对消费者提供免费赠品或礼物，特点是顾客要把已购产品可作为凭证的信物（如购买发票、包装上的小标志、包装附属特等）寄回公司，公司再免费邮寄赠品。 有很多工作均是在终端完成，所