(ppt)第七讲 公共关系的调查.ppt

第二篇 公共关系的工作步骤 公共关系四步工作法分别要解决的问题： 第一步：界定问题(what happened?) 第二步：制定计划和方案(what to do?) 第三步：采取行动和传播(who and how to do?) 第四步：对于此方案的执行情况进行评价(what effect) 第七讲 公共关系的调查 一 调查的意义与实施原则 二 调查的基本内容 三 调查的方法 一 调查的意义与实施原则 公关调查就是对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。 一 公共关系调查的意义与实施原则 1.1 公共关系调查的意义 1.1.1 可以使组织准确地了解其在公众中的形象地位 ； 通过形象定位，可以测量出组织自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。 1.1.2 为组织决策提供科学依据，有效地预测和检验决策的正确性； 调查 了解公众的需求、愿望 作出正确决策 树立良好形象。 一 公共关系调查的意义与实施原则 1.1.3 使组织及时地把握公众舆论 积极舆论有利于塑造组织良好形象，消极舆论有损于组织的形象。 通过调查，监测公众舆论，扩大积极舆论，缩小消极舆论。 1.1.4 提高公关工作的成功率 通过调查了解公共关系活动的主客观条件。 一 公共关系调查的意义与实施原则 1.2 公共关系调查的实施原则 1.2.1 客观性原则 区分公众对组织形象的客观态度和主观臆想。客观态度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿望。 调查人员切忌主观，不可随心所欲地给客观事实加入主观猜测的成分。 一 公共关系调查的意义与实施原则 1.2.2 全面性原则 注意收集各方面公众的意见：调查对象必须能代表公众；调查所得的资料必须全面 。 1.2.3 时效性原则 注意调查信息传递的快捷性，迟滞的信息会导致组织失去取胜的良机。调查应坚持长期性、反复性。 1.2.4 计划性原则 形成制度化与规范化的机制。调查前进行周密计划与安排。 二 公共关系调查的基本内容 2.1 组织形象的调查 2.2 组织的公众舆论调查 2.3 组织开展公共关系活动的条件调查 二 公共关系调查的基本内容 2.1 组织形象的调查 2.1.1 组织自我期望形象调查 2.1.1.1 组织领导层的公关目标和要求 组织的决策者和领导者对自己组织形象的期望水平，对于组织目标和组织信念的形成，对于组织形象的选择和建立，具有决定意义。 二 公共关系调查的基本内容 2.1.1.2 组织员工的要求和评价 一个组织的目标和政策必须得到广大员工认同和支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。 2.1.1.3 组织的实际状态和基本条件 组织的经营方针和管理政策、生产状况、财务状况、技术开发状况、市场营销状况、人事组织状况。 二 公共关系调查的基本内容 2.1.2 组织实际形象的调查 运用各种调查方法，了解本组织在公众中享有的认知度、美誉度、和谐度。 2.1.2.1 公众的网络分析 调查分析组织的公众范围、公众分类和主要目标公众。 2.1.2.2 形象地位测量 根据知名度和美誉度测定组织的实际形象地位。 二 公共关系调查的基本内容 2.1.2.3 形象要素的分析－－语义差别分析法 方法：将事关组织形象的重要项目分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每个调查项目均可分档次进行评价。 组织形象要素调查表 二 公共关系调查的基本内容 调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公关人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。百分比高者代表公众对该项目的评价。 二 公共关系调查的基本内容 2.1.3 形象差距比较分析 将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。 二 公共关系调查的基本内容 形象要素差距图： 把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的7个档次相应数字化，成为数值标尺。再根据组织形象要素调查表的统计结果，计算公众对每个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。 公众为组织评分： 经营方针：65％X6＋25％X5＋10％X4＝5.55 办事效率; 25%X5+65%x4+10%x3=4.15 组织对自身想象的评分连成一条形象曲线。两条曲线的差距即为形象要素差距图。 形象要素差距图