(ppt)定价策略第二讲.pptVIP

三、顾客分析 顾客导向定价并不是简单地寻求顾客满意度。 以顾客价值为基础的定价要义在于，为顾客提供更高的附加值的同时获得长期利润最大化。 顾客导向定价的任务并非简单地以顾客当前愿意支付的价格销售产品，，而是要激发顾客以更符合真实价值的价格购买商品。 * * * * 第二章 定价的基本原理 珠宝的吉芬之谜：定价的艺术 亚利桑那州的一处旅游胜地，售卖印第安饰品的珠宝店。 在美国亚利桑那州的一处旅游胜地，新开了一家售卖印第安饰品的珠宝店。由于正值旅游旺季，珠宝店里总是顾客盈门，各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好。唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津。为了尽快脱手，老板试了很多方法，例如把绿松石摆在最显眼的地方、让店员进行强力推销等。然而，所有这一切都徒劳无功。在一次到外地进货之前，不胜其烦的老板决定亏本处理掉这批绿松石。在出行前她给店员留下一张纸条：“所有绿松石珠宝，价格乘二分之一。”等她进货归来，那批绿松石全数售清。店员兴奋地告诉她，自从提价以后，那批绿松石成了店里的招牌货。“提价？”老板瞪大了眼睛。原来，粗心的店员把字条中的“乘二分之一”看成了“乘二” 这是畅销书《影响力》的开篇故事。英国经济学家吉芬（Giffen）观察到这类奇怪的事。这种现象被经济学界称为“吉芬之迷”，并将这类商品命名为吉芬商品，是一种商品，在价格上升时需求量本应下降，却反而增加。所谓吉芬商品就是在其他因素不改变的情况下，当商品价格上升时，需求量增加，价格下降时，需求量减少。 　　 有一天你拥有了一家汉堡包店，你卖的汉堡比麦当劳的更美味，服务更全面，售卖网点比麦当劳更多，广告促销更吸引人，你决定用3元一个汉堡的低价，把麦当劳杀得片甲不留。但你的低价策略引起了顾客的满腹疑虑--这么低的价格能做出好的汉堡吗？不会是用劣质原料做的吧？为了消除顾客的疑虑，你决定抬高价格，定到20元。这下顾客更反感了，你一个新出现的汉堡店凭什么比麦当劳还贵呢？所以，价格不单是和顾客博弈的工具以及与对手竞争的武器，它往往还传递着产品质量、级别、甚至形象等方面的信息。正是由于这个原因，便宜的绿松石卖不出去。就像曾是政府官员专用的红旗轿车因为降价、放低了身段，后来失去了往日的风光。 第一节 走出定价思维误区 （1）对影响价格的因素考虑不全面，缺乏对消费者 认知价值及替代品价格的分析； （2）定价未能传递准确的价值信号； （3）长期成本估计不足，特别是广告宣传、品牌建 设等费用投入不足； （4）价格管理不完善，特别是渠道激励不到位。 * 第二节 定价3C原理 定价的主要影响因素是成本、顾客、竞争者。或者说，价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的均衡结果。这也是定价的“3C”基本原理，其中，成本是定价的下线约束，顾客价值是定价的上限约束，竞争者的价格是定价的标定点，此外，价格规制是定价的外部约束条件。 价格规制Regulation: 公平交易 掠夺定价 自愿交易 etc. 价格上限:顾客对产品的价值认知 定价的标定点:竞争者/替代品的价格 价格下限: 成本 （一）成本是企业定价的底线 成本是企业定价的底线，只有补偿成本的定价才能保证企业持续发展。因此，尽管成本不足以确定最优价格水平，却可用以确定价格的下限。 短期内，只有变动成本（Varied Costs）构成定价的下限约束（亏损-领先策略）；但从长期看，所有成本都是可变的，因而固定成本价可变成本构成定价的下限约束。 一、成本分析 长期最低限价: 总单位成本 短期最低限价: 统一价格 单位变动成本 不同价格 边际成本 产能有限 机会成本 比如：在宾馆平均入住率为60%时，每个房间的总成本为110元—此即长期最低限价，它意味着，只有当每晚的平均房价高于110元时，宾馆才能盈利；假设每个房间每晚的变动成本（增量成本）为20元——此即短期最低限价，它意味着，如果顾客每晚支付的房价高于20元，就可以为创造利润做出积极贡献。因此，周末以80元出售房间是合理的。 （二）相关成本 在采用“基于成本的定价策略”时，定价决策人应该考虑哪些因素？ 答案：所有受定价觉得影响的成本都应纳入考虑的范围——如果价格决策引起固定成本的变化，那么，固定成本就应纳入考虑的范围。定价实践中，判断定价相关成本的基本准则是，可避免的增量成本就是定价的相关成本。 （1）增量成本 增量成本与产品定价紧密相关，其实质是那些由于产品售出而发生的或者由于产品没有售出而未发生的成本。 增量成本与非增量成本的区别类似于（而非完全相同于）变动成本和固定成