“血洗”手机市场,奥克斯“痴人说梦”.docVIP

“血洗”手机市场,奥克斯“痴人说梦” “手机就当白菜卖，一个只卖一千块。”这是2004年9月8日，在“中华第一高楼”上海金贸大厦2楼豪华的宴会厅里，奥克斯集团扯起的宣传横幅。在2002年奥克斯决定投资10亿元杀入手机行业后，目前竟放出狂言要用低价来“血洗”手机市场，并计划在几年之内成为中国乃至世界手机销量的第一，其态度之狂令人称奇。 　　对于奥克斯的想法，其实我们不难理解，因为奥克斯在空调市场上通过价格竞争的手段，迅速的崛起并大获成功。同样，我们在中国市场是不难发现价格竞争所带来的成功案例：长虹在彩电业，格兰仕在微波炉行业……价格竞争确实是市场竞争中见效最快的竞争手段。但是，价格竞争永远都是致胜的法宝吗？ 　　让我们回顾一下奥克斯在空调市场上发布“洗牌有理论”时的一些分析和看法。根据奥克斯方面的说法，综观当时的中国的空调市场，大大小小共计有４００余家空调企业参与市场竞争，鱼龙混杂、良莠不齐。其中一部分是靠所谓的品牌价值谋取惊人利润的企业，一部分是层出不穷的“螺丝刀”工厂。奥克斯认为空调业也能及早达到“品牌集中化、利润平均化”的市场终极竞争状态，奥克斯空调公司总经理吴方亮曾不止一次地在各种场合提出“洗牌有理论”，他认为，当前空调产业技术成熟、无革命性的技术突破，同时严重供大于求的市场现状以及高达７００多万台的全国工厂库存和流通库存压力，都直接引发大规模的“洗牌血战”。这一历史潮流是不可逆转的行业发展规律。 　　从现实的竞争性结果来看，奥克斯的分析与判断是正确的，奥克斯在空调市场上也确实实现了其预订的目标。但是问题在于，这种操作手法能够成功移植到手机市场上来吗？ 　　我们来看看目前的手机市场，众多的手机品牌与居高不下的库存压力确实与当时的空调市场相似，但空调产业技术成熟、无革命性的技术突破是大家面临的共同问题，而手机的技术发展却是日新月异。同样，长虹在彩电业，格兰仕在微波炉行业高举价格战旗帜的时候，主流的彩电、微波炉技术的成熟度也是非常之高。这样的技术成熟度，一方面可以防止我们在受到国外品牌的产品技术更替上挑战，另一方面也使得我们有时间去发挥制造业的优势，从而实现规模的制造成本优势，从而使得价格战的方式成为可能。 　　仔细分析过往的成功案例，可以看到，要想在市场上发起价格战，并取得良好的市场洗牌效果，需要具备以下条件： 行业处于快速成长期，能够提供广阔的市场空间和足够的价格弹性； 技术成熟，产品同质化，使企业向市场提供批量化产品成为可能； 发起价格战的厂家在产业链上处于控制地位，能够有效整合产业链，从而使得规模化制造成为可能； 厂家能够获得优于其他厂家的成本优势，从而具备真实的价格竞争能力； 厂家具备强大的渠道资源，能够将产品迅速的传递给消费者，使消费者的购买成为可能。 　　仔细分析当下的手机市场，以及奥克斯本身的实力，我们只能说，奥克斯的宏图壮志只能是痴人说梦。 　　奥克斯是否能给消费者足够的购买理由？ 　　中国手机市场的成熟与竞争的加剧，使这一市场细分化趋势日益显著；在终端市场上呈现出型号数量增多，以及市场份额分散的特点；同时也意味着以往一个厂商全线产品覆盖全部市场时代的终结。在这种情况下，手机销售5000元有5000元的道理，1000元有1000元的理由。从手机销售的监测数据来看，1500元以下的低端市场是销量最大的主力区域，这似乎给奥克斯的策略提供了支持，但是奥克斯真的可以抓住这个市场吗？ 　　从消费者对于手机的消费心理可以看出，过去手机对于消费者来说是身份的标志，但是随着电信运营商和手机厂商在移动新业务方面的捆绑开拓，消费者对于功能的需求越来越高，而且消费者在用手机来显示“有面子”和标榜时尚方面的倾向丝毫未减，反而越演越烈，比如大部分购买彩屏手机的人就是出于一种攀比的心理，美其名曰“跟上时代潮流”，“别人都用彩屏的，我拿不出来就掉身份”，当然彩屏功能究竟对他有多重要倒不见得，但是看到只要他们使用了彩屏，就说明自己已经跟上了时代。在中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的，把手机看成时尚产品，中国的厂商就有了竞争的希望，TCL的宝石手机才会成功；把手机看成时尚产品，每月收入只有3000块钱的东北女孩，才会在一年内换三到四次手机。 　　但是在奥克斯看来，手机不能“普及”的主要原因在于价格，并认为消费者对于手机的新功能和新技术的使用率很低，使用效果也并不好。这与当前快速增长的移动新业务市场是相背的。 　　从整个手机市场上来看，信息产业部电信研究院通信信息研究所预测，2004年中国手机产量将达到1.7亿部，而市场容量只有6900万部。2004年产销量间的巨大差额，加上去年2000多万台的库存给国内手机厂商带来的压力还未完全消解，“手机成为白菜”有点太过于武断了。奥克斯想通过简单的低端市场运作，从而实现其市场