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影响梨消费需求的因素分析 ——以常州地区为例 李慧 （南京农业大学 江苏 南京 210095） 【摘要】本研究以消费经济理论和消费行为学理论为基础，以苏南的常州为典型，针对中小城市消费群体，通过问卷调查和实地访谈的方式，分析影响梨消费需求的因素。在此基础上，希望能给生产部门和销售商提供一些合理建议，并强化消费者对梨的消费观念，努力扩大梨的消费需求，以促进梨产业的蓬勃发展。 【关键词】消费需求 梨 因素分析 我国是世界第一产梨大国，江苏是我国重要的梨产区，梨已发展成为省面积最大、产量最的水果。2007年梨生产面积达60万亩，产量达62.9万吨，分别占全国的8.5%和10%，梨单产提高到1050公斤，比全国平均水平高15%。 而真正具体到研究梨的消费需求的文献并不多，程建军（2009）通过研究北京市梨鲜果消费的特点，分析消费者行为的诸因素对其购买行为的影响，得出在影响梨鲜果选择的因素中质量、价格、安全及营养成为主要因素，但这4个因素在不同收入群体、不同文化程度群体、不同年龄群体中的权重有所不同。对梨鲜果消费行为影响较大的因素有收入水平、文化程度、年龄和性别等4方面。但从他的研究中笔者发现主要针对的是大城市中梨的消费情况，并且着重调查点也只停留于北方地区，而没有涉及到南方自产自销式的水果模式及中小城市的消费状况，而南方历来是我国水果的主要生产地。近年来中小城市及农村地区发展迅速，消费需求增长较快，对水果（包括梨）的消费日益突出，所以很有必要拓展这方面的研究。谭瑜（2010）在研究南京市梨果消费的时候，从消费部分和认知部分两方面进行了探讨，消费部分研究了梨的品种、价格及流通场所的影响，认知部分则将消费者对营养成分、农药残留、甜度、酸度等项目是否留意及其重要程度进行分析，得出消费者在购买梨时，多留意新鲜度、水分、甜度、价格，所以，梨生产者和梨商家要提供新鲜、水分多、酸甜适度、价格合适的梨。农药残留、营养成分、质量认证、品牌等也是消费者认为相对重要的项目。 综上得出，以前的研究都只注意到了价格、收入、消费偏好等对消费者购买的影响，而笔者通过分析和调查，发现还可以从研究梨的替代性的角度，即其他水果对梨消费的影响方面研究梨的消费需求。 2.调查结果与分析 为了研究梨的消费需求的影响因素，笔者在常州地区进行了问卷调查。本次调查采取的是随机抽样的方法。受现场填答不便及时间限制等因素影响，在抽样及问卷回收方面，其严谨度可能会受到影响。为使调查结果具有较为广泛的代表性，能反映各种不同生活层次的情况，调研对象包括学生、白领/蓝领、农村居民等阶层，还对果品批发市场及销售果品的超市及零售摊点进行调研并进行相关问卷调查。共发放问卷350份，得到有效问卷315份，为本研究的数据来源。本次调查数据处理为描述性统计分析。 2.1 梨果消费者特征分析 本调查按照随机抽样方法进行，样本的特征描述参见表一。 表一 样本基本特征 性别 男 女 人数（个） 126 189 比例 40% 60% 年龄 20-30岁 30-40岁 40-50岁 50-60岁 人数（个） 84 141 69 21 比例（%） 26.7 44.8 21.9 6.6 受教育程度 小学及以下 初中 中专高中 大专 本科 硕士及以上 人数（个） 3 18 47 99 138 10 比例（%） 0.9 5.7 14.9 31.5 43.8 3.2 家庭月收入 1000以下 1000~2000 2000~3000 3000~4000 4000~5000 5000~6000 人数（个） 9 117 78 57 30 24 比例（%） 2.9 37.1 24.8 18.1 9.5 7.6 由表一可以看出，在被调查者中，女性稍多于男性，说明在家庭水果等的购买中，女性为主要购买者。其次，梨的消费人群的年龄主要集中在30-40岁之间，较为年轻，且家里一般有一个子女。第三，收入水平以1000-3000元为主，受教育程度大部分在大专及本科以上。 2.2 影响梨消费需求的因素分析 2.2.1 梨的价格 调查显示：大部分居民每次购买梨的花销大约在10元左右，愿意接受的单价约为2-3元，人们对梨的价格较为敏感，因此，针对个人梨果消费市场，梨的定价应偏低，定价过高会导致消费群体的大量流失。 图一 居民最能接受的梨的价格 2.梨的品种、口感及外观 调查选择了几个消费者经常购买的梨的品种，让消费者选择自己最常购买的一种，图二的结果显示：有53.3%的人选择了香梨，还有16.2%和10.1%的人分别选择了雪花梨和丰水梨。从图三