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论省级卫视的品牌建设 　　摘要：随着“限娱令”、“限广令”、“限剧令”的颁布实施，各省级卫视都对播出内容进行了相应的调整。面对多边挤压的残酷竞争，中国省级卫视的生存之道在哪里？本文试从品牌定位和品牌整合两个方面寻找省级卫视品牌的建设路径。 　　关键词：省级卫视 品牌建设 品牌定位 品牌整合 　　中国的省级卫视诞生于上个世纪90年代，通过近20年的发展，省级卫视的收视率连年上涨，市场份额持续增长，广告营收连?新高……目前，已经成为中国电视媒体中成长最为迅速的一支重要力量。但另一方面，省级卫视也面临残酷的竞争：有来自中央电视台、地方城市台、境外媒体、传统媒体、新媒体等各方面的夹击，还有来自省级卫视之间的同质化竞争，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”日益凸显。纵观当下的省级卫视竞争格局，推出特色品牌，打造精品品牌，已经成为省级卫视在竞争中取胜的关键。 　　一、省级卫视的特色品牌策略 　　1、省级卫视的专业化定位 　　根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如围棋、钓鱼、高尔夫等频道。省级卫视要想在市场争取一席之位，改变“千台一面”的状态，就必须在一个方向上做大做强，形成特色品牌，不断扩大自己媒体产品与替代产品的差异度。因此，专业化近来一直被看作是中国电视的发展方向。目前，中央台的专业程度已经取得实质性的成果，数字电视的各个频道品牌建设在专业化方面也有很好的成果，而省级卫视在专业化道路上的尝试却比较迟缓，在很长一段时间内，全国仅有海南卫视确立走旅游品牌的专业频道路线。2011年，安徽卫视开始调整品牌战略，不断推出自制剧，《娘家的故事》、《三国》、《新红楼》等都?造了不错的收视率，从“电视剧播出大台”成功地升级为“自制剧制作大台”，树立了自己的电视剧品牌形象。 　　2、省级卫视的地方特色化定位 　　地方特色化定位即是组织制作与传播有地方特色、气派、风格和口味的电视品牌栏目，通过品牌栏目的有机组合，形成省级卫视的频道特色，拥有自己独特的风格。河南卫视将自己的地域文化优势转化为栏目的文化优势、媒介优势，成功打造出极具地域特色的品牌栏目，如《梨园春》、《武林风》等。 　　二、省级卫视的精品品牌整合策略 　　在省级卫视频道的品牌经营中，以观众为向导，围绕品牌传播目标，整合运用多种传播手段，增加消费者接触点，全方位达成品牌信息与观众沟通的整合营销传播模式，将是今后省级卫视频道的品牌制胜之道。频道品牌的整合营销传播，简单地说，就是针对目前栏目和频道各自为政的分散局面，将其整合到频道品牌的核心价值上，从而达到整体大于部分的功效。 　　1、频道形象的整合 　　频道形象整合，主要是指建立频道视觉系统，包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕、频道形象片花、频道宣传片等等。要突出整体的风格，在每个细节上都要时刻注意传播频道的品牌宣传目的。本质而言，一定程度的频道形象的各种包装只是其组织形式的外化，好的频道形象是与频道的定位特色相符合，与频道宣传理念、频道节目内容、频道风格特征完全融为一体。浙江卫视的品牌总体形象很好地展现了江南文化的底蕴。台标中间白色的曲线代表了浙江的母亲河钱塘江，也形似浙江的汉语拼音“Z”。江南水多、雨多，因此，标志以蓝色作为背景色代表了缠绵的江南，具有明快的地域特色。蓝色象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下；蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息。配合台歌《海阔天空，一路是蓝》和《梦想天空分外蓝》，以及吉祥物小鲸鱼蓝巨星，打造了“蓝无界境自远”、“中国蓝”、“梦想蓝”的特色品牌。值得一提的是，浙江卫视的台标是全国唯一用了18年而没有更换的台标，凝聚了18年的品牌，给观众留下了深刻的印象。 　　2、频道品牌栏目整合 　　品牌栏目是品牌活动存在的基础，频道的品牌化必须首先做到栏目的品牌化，然而，各自独立的品牌栏目只有进行有效的整合编排，才能实现频道的品牌化经营。频道整体栏目编排是频道竞争战略部署的重要一环，是频道整体节目策划方针的集中体现，在频道运行中占有极其重要的战略地位。涉及栏目设定、资金分配和时段安排三者关系的平衡。时段、竞争对手、节目类型和受众是一个成功的编排要考虑的四个因素，这四个因素随时变化又交互作用，节目编排就是在这四种因素的组合变化中寻找最佳结合点。各频道必须根据目标受众的收视特点和收视习惯合理分配收视时段，形成顺畅的节目流，把资源整合的成果最终体现在屏幕上转化为观众的最佳收视效果，如此才能提升频道影响力，促进频道品牌化发展江苏卫视2010年推出《非诚勿扰》后，又相继推出《欢喜冤家》、《老公