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媒介操作中的决策基础 一、广告传播理论的引子广告的本质就是传播，广告的任务就是有效的传播。传播在时间上、空间上，都不是静止的、固定的，而一个用来传递、交流信息的过程。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程及其规律的科学。传播学是从传播的社会功能出发，以系统论、信息论、控制论为理论基础，以社会信息交流尤其是大众传播、人际传播为研究对象的一门交叉学科。大众传播过程的模式是再现现实的一种理论性的、简化的形式。一些学者将传播过程加以分解，把传播活动分解为若干组成部分，抽掉组成部分的具体内容，对传播过程进行了高度概括，形成传播模式。传播基本理论的模式，提示了传播的基本过程和一般规律。 谁一说什么—通过什么渠道—对谁说—产生什么效果 发射器—信息来源—信息—接收器—响应回答 米夏埃尔比勒拉斯维尔的传播模式的五个参数，相当于香农—韦弗的五项过程分析：签定发射器（传播者），分析信息内容，研究传播通首，签定接收者（受传者），评价传播效果。我们把这两个模式放在大众传播广告中，就会是这样：一个市场传播者/广告主，必须基于下述因素而作出决定： 谁是目标受众？（接收者） 应获得的反应是什么？（反应/广告目的） 应开发何种信息？（信息和编号） 应运用何种媒介？（媒体） 信息源的何种物质应随信息一起发放？（发送者） 应收集何种？（反馈）——研究 模型指出了有效传播中的要素：发送者必须知道他们希望达到的受众是哪些，以及希望获得的反应是什么；他们必须运用技巧，在编码中考虑到目标受众将如何解码；他们必须通过有效的媒介来传送信息以达到目标受众；他们必须开发反馈渠道，使其能够监控受众是否获得了预定的信息。 二、广告媒体适用性广告媒体毫无例外存在适用性 媒体适用性因素 衡量广告媒体的适用性，必须综合考虑以下主要因素： 目标市场所谓目标市场，就是企业所瞄准的、准备用其产品来满足的具有共同需求的消费者群。目标市场是权衡广告媒体适用性的最主要因素。 目标市场一般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。它既有数量和构成指标，又有空间分布指标。广告媒体的选择应考虑目标市场的范围。若广告媒体覆盖面太大，则没有必要，且费用较高；若广告媒体覆盖面太小，则满足不了企业的要求。 广告商品特性如今各种各样的商品数以千万计，各种产品特征也是千差万别的。 广告商品特性是产品自身的特点，主要包括产品的性能、特点、科技含量、精密复杂程度、价格档次、使用价值、使用范围以及消费使用频率和方式等。 每种产品选择性同时又是广告诉求的内容，对消费者的购买行为影响甚大。 产品生命周期现代市场营销学认为,产品从进入市场到最后退出市场,有一个进入、成长、成熟到衰老的过程，这一发展过程称为产品生命周期。按照产品生命周期学说，绝大多数商品都有其生命周期，从产品进入市场开始，经推广、发展到成熟，在不同阶段，消费者的心理状况、对产品的需求程度都不同，呈周期性变化。现代营销学权威菲利浦·考特勒曾建议按产品重创周期阶段拟定广告目标，即在产品导入期的目标是告知产品信息，成长期应劝导消费者使用特定品牌，成熟期则提醒消费者继续选用某个品牌。 商品信息的时效要求广告媒体选择必须考虑到商品信息的时效要求。若商品信息要求迅速传递给目标受众，宜选择广播、报纸等媒体；若商品信息要求传递的时间不紧迫，可采用制作时间较长的电视、电影、期刊等广告媒体。 广告创意及广告表现广告创意直接影响媒体计划决策，因为某些创意对不同媒体形式的适用性是不同的。比如，如果一个产品需要直观演示，电视就是最好的媒体；如果一个广告必须用高保真的色彩来表现，杂志和夹报就比较合适。 竞争对手使用媒体状况考虑竞争对手使用媒体状况时，应注意分析企业状况、广告策略及表现手法及广告效果的影响程度。企业的广告活动如果是市场中的跟进者，尤其应考虑到竞争者采用的媒介策略。 三、广告媒体资源的认识广告效果在一定程度上取决于广告媒体的自身条件及作用。 权威性媒体的权威性，即“光环效应”，广告媒体本身的威信对广告信息的影响力是潜移默化的，对广告信息的传播效果有不可忽视的影响。有较高权威性的媒体，一般有较多的读者，收视收听者和欣赏者。有较高权威性的媒体，可以无形中提高消费者对广告的信任程度。在对媒体的选择过程中，应注意媒体的权威性及人们对媒体的认可度和信任度。 广告媒体的权威性，既有绝对的内涵，又有相对的内涵。 广告媒体权威性绝对的内涵包括： 媒体知名度的高低 媒体在同一时空内受众数量的大小、 媒体所属主管和主办单位的权威性。 不同的媒体因其级别、性质、传播内容、受众群体等不同而具有不同的权威性。比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广